Mammutaufgabe E-Commerce

Das sind die Trends auf Internet World Expo und Content Marketing Conference

Größer und internationaler will die Internet World Expo werden und laut Veranstalter künftig der „place to be für alle Themen rund um Commerce“. Über 200 Speaker und über 400 warten auf die rund 17.000 Besucher. Damit würde sich der Wachstumstrend der letzten Jahre leicht fortsetzen. Der Spagat zwischen Wachstum, Internationalisierung und den Bedürfnissen heimischer Anbieter zu schaffen, kann zur Zerreißprobe werden, wie sich am Beispiel der Dmexco zeigt.

Muss aber nicht. Wenn Besucher auch in Zukunft finden, was sie erwarten: konkrete Lösungen für sehr konkrete Probleme. Denn die Internet World Expo ist nicht die CES, also eben mehr Lösungs- als Trendschau, was dem Anspruch heimischer Aussteller und Besucher auch entspricht. Von der Internet World Expo und der angegliederten Content Marketing Conference (CMCX) können Besucher vor allem eins erwarten: Anwendungen und Tools, die die Ebene der theoretischen Diskussionen hinter sich gelassen haben und in der konkreten Anwendung angekommen sind.

Und doch vermisst manch einer hier und da etwas Mut und Experimentierfreudigkeit, an eine Aufgabe nicht nur als ‚Schwarzbrotthema‘ heranzugehen, sondern damit vielleicht sogar einen USP zu schaffen. Die Motivation über alle Themenbereiche hinweg sollte aber immer sein, den Kunden zu verstehen und in seinen Bedürfnissen abzuholen. Aber nach wie vor hat man allzu oft noch den Eindruck, dass Lösungen von der Technik her und nicht von einer Problemlösung für den Kunden gedacht und geschaffen werden.

POS und Payment: Mehr Flexibilität

Die komplexe Customer Journey, neue Zahlungsmöglichkeiten und die Vernetzung der Kanäle bleiben zentrale Themen. Schließlich differenzieren Kunden nicht zwischen online und stationär.

Händler wissen oft nicht, wie sie eine ausgereifte Omnichannel-Strategie für ein nahtloses Einkaufserlebnis umsetzen können. Deshalb hofft Johannes F. Sutter, Head E-Commerce Sales beim Payment-Anbieter Six auf „innovative Lösungsansätze für Integration von Bezahllösungen in Systeme und Prozesse sowie individualisierte Konzepte, die alle Kanäle umfassen müssen.“

Six will auf der Internet World einen komfortablen Kaufprozess über verschiedene Kanäle hinweg zeigen. In einem Demo-Webshop können sich Interessierte eine Trinkflasche vorbestellen („Click & Reserve“), um anschließend einen QR-Code aufs Handy zu erhalten. Dieser wird mit Demo-Kreditkartendaten hinterlegt. Durch Vorweisen des QR-Codes an der Kasse kann die Trinkflasche in Empfang genommen werden (‚Click & Collect‘).

Mit Local Inventory Ads von Google können Händler den Bestand in ihren Abholstellen und Stores online veröffentlichen. Sucht ein Kunde ein Produkt, zeigt die Google-Anzeige, in welchen nahen Läden das Gewünschte gelagert ist. Das könnte ein Schlüsselfaktor für eine Cross-Channel-Strategie sein.

Highlight ist für Sutter die Omnichannel-Weiterentwicklung. Steckte das Thema lang in den Kinderschuhen, sei man heute entscheidende Schritte weiter. Die Technik besitze eine Marktreife, die sie für fast alle Händler interessant macht: „Weiterentwicklungen sieht man durch neue Kanäle wie Bots, Sprachsteuerung und WhatsApp.“

Flexible Touchpoints mit zeitgemäßer Customer Journey und der Einbeziehung neuer Techniken ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Handel. Hier vermisst Sutter Mut und Experimentierfreudigkeit: „Wer hat sich etwas getraut, neue Ideen ausprobiert und so ein konkretes Problem der Kunden gelöst sowie ein Alleinstellungsmerkmal kreiert? Auch bei Bestelloptionen und ihren Zuschnitt auf den häufig fragmentierten Kundenalltag sehe ich noch deutliches Verbesserungspotenzial.“ Zielgerichtet experimentieren und Lösungen finden, um neue Kanäle und Optionen optimal in die Omnichannel-Infrastruktur zu integrieren. Dafür brauche es digitale Kompetenz, Mut und Verständnis für den Kunden, lautet Sutters Empfehlung.

„Technisch stehen wir vor einem Jahr, in dem in vielen Bereichen Full-Service-Lösungen verstärkt nachgefragt werden. Bei der Shopentwicklung werden Programmierung und Hosting verschmelzen“, analysiert Holger Bellinghausen De Coster, Chef des IT-Dienstleisters Anexia. Mit nur noch einem zentralen Ansprechpartner für alle Belange verringere sich die Zeitspanne von Idee bis Live-Gang. Daneben werde auch der Support zügiger, da die komplette Kette von Code bis Internet steht.

KI, VR, Robotics: Noch viele Fragezeichen

Robotik, Gesichts- und Objekterkennung, Spracherkennung, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR, Food-3D-Drucker sind noch deutlich mehr Vision als praktizierbare Realität.

Um diesen Shift hinzubekommen, zeigt Trend- und Marktforscher Trend-one im ‚Future Space‘, welche Gadgets in welchem Umfeld eingesetzt werden können. Besucher können wieder VR-Brillen und Software testen.

Was sich seit vergangenem Jahr in diesem Umfeld getan hat, beschreibt Sebastian Raßmann, Head of CoE Inspiration bei Trendone: „Die Integration von virtuellen Erfahrungen mit Gegenständen und Umgebungen wird zukünftig immer stärker in den Alltag einbezogen.“ Standen letztes Jahr noch mehr die Devices an sich im Vordergrund, geht es in diesem Jahr mehr um die Anwendungen dahinter.

Befeuert wird die Entwicklung von gesunkenen Preisen für Gadgets. Oculus und HTC planen zudem günstigere VR-Devices, die ohne eine Kabelverbindung zum PC auskommen sollen. VR wird dadurch in den nächsten Jahren attraktiver für die Käufer. Der Einsatz von VR-Brillen geht inzwischen weit über die Projektion von Möbeln in konkreten Umgebungen und im Gamesbereich hinaus. Beispielsweise im Bereich Marktforschung, schildert Raßmann: „Produktentwicklung und Marktforschung wird zukünftig in VR umgesetzt. Shopper Journeys lassen sich virtuell darstellen und ersetzen physische Testmärkte.“

Im Kundendialog können beispielsweise per Holoportation Echtzeit-Meetings durchgeführt werden. Im Arbeitsumfeld können Konferenzen in Social VR international agierenden Firmen Reisekosten und ihren Angestellten Reisestrapazen sparen. Schließlich biete Virtual Reality Raum für Geselligkeit. „Social VR umfasst alle Virtual-Reality-Anwendungen, in denen Menschen auf Menschen treffen. Sämtliche heutige Kommunikations- und Vernetzungstools erhalten ein neues Immersionslevel: den Digital Twin“.

KI ist vor allem in der Customer Experience immer stärker verbreitet. Der nächste Schritt werden Conversational Chatbots sein. Kundensupport wird bereits von Chatbots unterstützt, die rund um die Uhr die Betreuung der Kunden gewährleisten. Der nächste Schritt sind Conversational Chatbots, die dem Kunden das Gefühl geben, mit realen Menschen zu interagieren. Kombiniert mit Predictive Analytics wird die selbstlernende Software das Konsumentenverhalten und Wünsche der Kunden vorausahnen, meint der Trendforscher.

Routineaufgaben und inhaltlich wiederholbare Tätigkeiten (z.B. E-Mails, Übersetzung) werden künftig von KI erledigt, Marketer werden durch sie den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen viel schneller auswerten können. Noch ein Fragezeichen bei VR sieht Herbert Buchhorn, Geschäftsführer Clicks Online Business: „Natürlich kann VR helfen, tolle Einkaufserlebnisse zu schaffen oder Produkte erfahrbar zu machen, aber ist der durchschnittliche Nutzer wirklich schon bereit? Kauft er sich nur für das besondere Feeling beim Shoppen gleich eine VR-Brille?“

Logistik: Schwieriger Schlüsselfaktor

Den Rekordzahlen des Online-Handels steht die Logistikbranche ambivalent gegenüber. Die Kauflust der Online-Kunden treibt nicht nur die Umsätze der Versanddienstleister in die Höhe, sondern auch das Paketaufkommen in ganz neue Dimensionen. Kaum ein Negativfaktor wiegt aus Kundensicht so schwer, wie eine verspätete oder falsche Lieferung. Entsprechend sind folgende Faktoren im Logistikumfeld zentral: Convenience bei der Zustellung und Retoure, personalisierte und flexible Konzepte.

Der Onlinehandel tut sich noch schwer, dem größten Vorteil des stationären Handels - sofortige Warenverfügbarkeit - wirksam etwas entgegenzusetzen. Hinzu kommt: Logistik war bislang nicht das Thema, das E-Commerce zum Fliegen bringt. Profitabilitätsrechnungen von Shops scheitern am ehesten an den Versandkosten.

In Folge hat der Händler hohen Profitabilitätsdruck, den er an den Carrier weitergibt. Der KEP-Dienstleister (Kurier, Express- und Paketdienst) steht selber unter enormem Kostendruck und wandelt den Druck durch die Händler in Einsparungen um, wo er nur kann. Mit der vielbeschworenen Convenience und dem ganzheitlichen Shoppingerlebnis hat das jedenfalls nichts zu tun. Dafür will der Kunde nicht bezahlen – ein klassisches Henne-Ei-Problem: Der Kunde will seine Ware schnell und kostenlos geliefert, baut dadurch Kostendruck auf und erhält eine dem Kostendruck entsprechende Leistung.

Die letzte Meile zum Kunden gilt als die teuerste und schwierigste. Das letzte Wegstück nimmt etwa die Hälfte der Gesamtkosten vom Paketzentrum bis zur Lieferadresse in Anspruch, hat die Unternehmensberatung A.T. Kearney errechnet. Der Wettlauf um schnelle, effiziente und kundenfreundliche Versandoptionen bringt Konzepte wie Same Day Delivery, Ship-from-Store oder Lieferung in private Paketkästen hervor. Es wird erwartet, dass in den kommenden Monaten ECommerce-Händler und Logistik-Unternehmen verstärkt die Zustellung zum Wunschtermin des Kunden angehen werden. Das ist höchste Zeit, denn der bisherige, klassische Zustellrhythmus von ECommerce-Sendungen passt nicht zum Lebensrhythmus der arbeitenden Bevölkerung - der Hauptzielgruppe des Onlinehandels.

Große Multichannel-Händler haben erkannt, dass sie mit ihrem Filialnetz einen Vorteil gegenüber den großen Online Pure Playern haben, den sie mit alternativen Zustellmethoden veredeln können. Das Abholen online bestellter Ware ist für viele Menschen so wichtig, dass die Händler damit einen nicht unerheblichen Teil vom Gesamtumsatz machen und man so Leute gewinnen kann, die E-Commerce eigentlich kritisch sehen. Flexibilität ist Trumpf. GLS beispielsweise bietet einen Flex-Delivery-Service, seit Kurzem auch in Spanien und auch für Einkäufe aus deutschen Webshops. Immer mehr Logistiker liefern auf Wunsch an einem bestimmten Datum, an eine neue Adresse oder an einen Partner-Paketshop.

Ein weiterer Trend ist die Integration von künstlicher Intelligenz in die Intralogistik. Roboter kommen zunehmend beim Kommissionieren und/oder Konfektionieren zum Einsatz. Die größten Überlebenschancen in dem umkämpften Markt haben Konzepte, in denen der Kunde die Entscheidungshoheit und Flexibilität hat, wann, wie und wohin er seine Ware geliefert haben will – möglichst einfach und nach wie vor möglichst kostenlos.

Anbieter wie BVS Verpackungs-Systeme Correos, GLS Germany, Hörmann, Knüppel Verpackung, Rajapack, Seven Senders, Shipcloud, Transpak und Witron Logistik + Informations GmbH zeigen ihre Lösungen auf der Internet World EXPO.

Content-Marketing: Die Disziplin teilt sich

Content-Marketing scheint die Disziplin zu sein, die unter Marketern besonders schnell den Haben-will-Reflex auslöst. Es ist branchenübergreifend zum festen Bestandteil der Marketing-Kommunikation geworden.

Welches Ziel mit Content-Marketing verfolgt wird, ist vielen Entscheidern allerdings nicht so klar. Fast jedes zweite Unternehmen hat keine KPIs dafür definiert, so eine Studie der Content-Marketing-Agentur Suxeedo. Die zukünftigen Potenziale von Content-Marketing wiederum schätzten acht von zehn befragten Unternehmenals hoch bis sehr hoch ein.

Klar ist: Immer neue Plattformen und Erlebnis-Technologien, sowie die Option, Unerwünschtes immer effizienter auszublenden, zwingt Werbetreibende in relevanten Stories mit Mehrwert für ihre Zielgruppe zu denken. Diese Erkenntnis treibt den Markt an und lässt mehr Dienstleister entstehen und Unternehmen in diese Disziplin investieren.

Sein Publikum mit Inhalten nachhaltig zu begeistern, ist in der Formulierung so einfach wie schwierig in der Umsetzung. Denn Erfolg im Content-Business setzt einiges voraus: Langjährige Erfahrung, Publikumsgespür, sehr gute Ideen, hochwertige Umsetzung und nicht zuletzt auch ein valides System für Messbarkeit. Zudem muss Content-Marketing direkt auf den Plattformen stattfinden, die Onliner in der jeweiligen Situation bevorzugen.

Und Content-Marketing entwickelt sich kontinuierlich weiter. „Ich sehe vor allem, dass sich der Markt trennt, in eine taktische und in eine strategische Form des Content Marketings“, definiert Mirko Lange, Geschäftsführer, VP Content Strategy der Scompler GmbH, Aussteller und Sprecher auf der CMCX.

‚Taktisch‘ bedeute, dass Content-Marketing als Marketing-Technik gesehen wird, also neben SEO, Social Media, Direct Marketing, Conversion Optimierung etc. Und ‚strategisch‘ bedeute, dass Unternehmen Content-Marketing auch als Management-Aufgabe sehen: Sie erkennen, dass sie ja in allen Bereichen schon ‚Content‘ entwickeln.

„Das ist inzwischen so viel Content und für immer neue Plattformen und mit immer neuen Formaten, dass sie einfach die Übersicht verlieren - Stichwort: ‚Zehn Excel-Listen‘ oder auch ‚Silos‘. Es kommt darauf an, ‚Content‘ als Querschnittsfunktion im Unternehmen zu im-plementieren, abteil-ungsübergreifend zu organisieren, Prozesse einzuführen und so weiter. Da gibt es große Potenziale für Effizienzsteigerung und Kostenreduktion“, definiert Lange.

Im taktischen Bereich wird viel über Automatisierung, Daten, KI, Programmatic, Influencern, Native usw. gesprochen. „Das sind vor allem Einzelphänomene und Symptome. Das ist gut und richtig“, räumt er ein. Den meisten Unternehmen aber fehle es an Basics: eine gute Planung, Abbau von Silos, die Positionierung, eine klare Strategie, die Verbesserung der internen Zusammenarbeit, die Einführung eines Reporting- und Steuerungssystems.

Am Beispiel Fußball verdeutlicht, versuchen die einen, die individuellen Fähigkeiten der Spieler zu verbessern: Tempodribbelings, Hackentricks usw. Es bleiben aber elf Einzelspieler. Der strategische Ansatz wäre, ein Spielsystem einzuführen und über 4-3-3 oder 4-2-3-1 zu diskutieren. „Im Fußball sehen wir, dass eine Mannschaft mit mittelmäßigen Spielern aber Top-Spielsystem immer der Mannschaft mit Top-Einzelspielern ohne Spielsystem überlegen ist. Strategie braucht immer auch Taktik, Taktik ohne Strategie führt irgendwo hin – nur selten zum nachhaltigen Ziel“, resümiert Lange.

Auf der Messe hofft er, „weniger spektakuläre, dafür aber mehr ehrliche Fälle zu sehen. Ich halte es für sehr wichtig, dass wir aus der theoretischen Diskussion der letzten Jahre raus- und mal runter kommen, also auf die Straße und in die Realität“.