Social Media und Recht

Influencer Marketing: Ein Leitfaden

Werbetreibende in sozialen Medien befinden sich rechtlich oft in einer Grauzone

Unter den Beteiligten, die auf Influencer Marketing zurückgreifen, herrscht Unsicherheit, wie eine korrekte Kennzeichnung von Werbe-Posts auf Instagram auszusehen hat. Das hat zumindest die Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft für fairen Wettbewerb in ihrer Praxis beobachtet – und diese Erkenntnis zum Anlass genommen, ihre Meinung zu den Anforderungen an eine Werbekennzeichnung auf Instagram in dem kürzlich vorgestellten Papier zu veröffentlichen.

Dabei geht sie beispielsweise folgenden Fragen nach
- Ist jedes Produkt-Posting gleichzeitig Werbung?
- Ist eine Platzierung der Werbekennzeichnung innerhalb einer Hashtagwolke zulässig?
- Reicht eine Kennzeichnung im Nutzerprofil?
- Was ist bei den Instagram Stories zu beachten?
- Reicht die vorgegebene Funktion „bezahlte Partnerschaft mit“ aus?
 
Die Wettbewerbszentrale will zur Klärung von Rechtsfragen beitragen
„Influencer Marketing findet nicht im rechtsfreien Raum statt“, sagt Christina Kiel, Juristin bei der Wettbewerbszentrale. „Influencer, die Schleichwerbung betreiben, wie auch die Unternehmen, für die Schleichwerbung betrieben wird, müssen mit rechtlichen Konsequenzen rechnen.“ Etliche Einzelfragen zur Kennzeichnung von Instagram-Werbepostings seien jedoch bisher ungeklärt. „Für Klärung können hier letztlich nur die Gerichte sorgen“, meint Kiel. Wie in anderen Bereichen auch, werde die Wettbewerbszentrale daher nötigenfalls ungeklärte Fälle den Gerichten vorlegen, um durch Musterverfahren zu mehr Rechtssicherheit für die Werbepraxis beizutragen. Darüber hinaus werde die Wettbewerbszentrale bei Beschwerden auch diejenigen Fälle verfolgen, bei denen die werbliche Erkennbarkeit völlig fehlt. (st)

Den vollständigen Leitfaden finden Sie auf der Homepage der Wettbewerbszentrale.