Ausblick 2017

Hypes im Jahr des Feuerhahns

Je nachdem, welche Hokuspokus- ääh, Horoskopseite man zu Rate zieht: Das chinesische Jahr des Feuerhahns, das am 28. Januar beginnt und bis zum 15. Februar 2018 dauert, wird leidenschaftlich, kämpferisch, selbstbewusst oder das genaue Gegenteil davon. Deutlich präziser ist da der ONEtoONE-Trendausblick der Branche für das neue Jahr.

Künstliche Intelligenz boomt und boomt und boomt

Eines der wichtigsten Themen 2017 wird wieder die künstliche Intelligenz (KI). Laut einer Studie der Beratung Deloitte und des Advertising-Dienstleisters WARC glauben 55 Prozent der globalen Marketingleiter, dass KI einen größeren Einfluss auf Marketing und Kommunikation hat als Social Media. „KI hält Einzug in die Kundenansprache“, ist sich auch Christian Weckopp, Bereichsleiter Digital Marketing bei der Digitalberatung Arithnea, sicher. Im Kundenservice und von Suchmaschinen wird künstliche Intelligenz (KI) bereits in Ansätzen genutzt. So betreibt etwa ein New Yorker Hotel auf Basis von IBM Watson einen autonomen Auskunftsroboter für seine Gäste; Google nutzt KI, um semantische Anfragen korrekt aufzulösen. 2017 werde sie der Beratung zufolge auch zunehmend im digitalen Marketing zum Einsatz kommen, „um Ressourcen zu sparen sowie mengenmäßig große Anfragen zielgerichtet zu beantworten“.

Weil künstliche Intelligenz im vergangenen Jahr viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat, sieht die Accenture-Tochter Fjord in ihrem Trendausblick die Gefahr eines„Über-Hype“. Fakt sei aber auch, „KI ist reifer geworden“. Die Service-Design-Beratung sieht die Technologie im Mainstream angekommen, da KI-unterstützte Chatbots auf Messaging-Plattformen wie Facebook-Messenger laufen. Dennoch sind die meisten Chatbots (und darüber werden die meisten Menschen KI in den nächsten Jahren erleben) von einer gefühlt „menschlichen“ Interaktion meilenweit entfernt und daher auch kaum voneinander zu unterscheiden. Trotzdem prognostiziert Fjord, dass 2017 diese Technologie weiter Fahrt aufnehmen wird, wenn Unternehmen dabei den menschlichen Nutzer in den Mittelpunkt stellen.

Auch Pegasystems, Anbieter von strategischen Software-Lösungen für Vertrieb, Marketing, Service und Operations, erwartet, dass künstliche Intelligenz 2017 weiter die Automatisierung vorantreiben wird. „Verfahren der künstlichen Intelligenz, wie sie beispielsweise in Siri oder Echo implementiert sind, werden im CRM vermehrt zum Einsatz kommen, etwa für automatisierte Chats. Die Grenze zwischen persönlichen und automatisierten Kontakten wird dabei verschwimmen“, heißt es in einem Ausblick des US-Konzerns. Auch Björn Bauer, Senior Solutions Consultant bei dem Software-Entwickler Zendesk, sieht künstliche Kundenkommunikation weiter auf dem Vormarsch: „Chatbots waren 2016 eines der Hype-Themen. Aktuell prominenteste Beispiele für künstliche Intelligenzen sind Chatbots im Facebook Messenger, aber auch die Sprachassistenzdienste von Apple oder Google.

Für die meisten Unternehmen sei die Einführung von künstlicher Intelligenz, „abgesehen von einzelnen Projektumgebungen, aber oftmals noch zu teuer und zu aufwendig“. Bauer geht davon aus, dass 2017 vermehrt Einsatzszenarien zu sehen sein werden, in denen künstliche Intelligenzen die Unternehmenskommunikation und die Customer Journey unterstützen. „Schon heute können wir dem Service-Mitarbeiter vorhersagen, wie wahrscheinlich eine positive Bewertung für die jeweilige Interaktion sein wird. Oder die KI schlägt sowohl dem Kunden als auch dem Agenten vor, welche Antworten aus der Wissensdatenbank die Frage oder das Problem des Kunden lösen können“, sagt Bauer. Ein Schwerpunkt 2017 werde es sein, die Vorteile, die die KI biete, „sinnvoll in die Arbeit des Agenten und die Interaktionen mit dem Kunden einzubetten“. Bettina Horster, Vorstand der Vivai AG und Direktorin IoT und Mobile im Eco-Verband der Internetwirtschaft sieht eine Ausbreitung von intelligenten Agenten und Natural Language Agents 2017 voraus. „Mit Google Assistent, Microsoft Cortana und Apple Siri sind ihre Vorläufer schon auf dem Smartphone, Amazon Echo mit Sprachassistentin Alexa zeigt, wie schnell sie in die Wohnzimmer vordringen“, sagt die Expertin.

Content bleibt King, aber der King muss jetzt auch mal performen


Content Marketing wird 2017 sein rasantes Wachstum fortsetzen, ist sich die Branche sicher. Unternehmen werden die neuen Möglichkeiten, die insbesondere mobile Endgeräte bieten, dazu nutzen, den Konsumenten Inhalte zu liefern, die sowohl nützlich als auch unterhaltsam sind. Das internationale Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown sieht in einem Ausblick neue Technologien wie 360° Videos, künstliche Intelligenz oder Augmented und Virtual Reality als Trendthemen. Der Fokus liegt dabei auch auf der Messung der Effektivität dieser Formate. Eine weitere Herausforderung für die Werbetreibenden wird neben einer konsistenten, plattformübergreifenden Markenführung vor allem die Anpassung an verschiedene Endgeräte sein.

Die Digitalberatung Arithnea konstatiert in ihrem Ausblick, dass Content-Marketing sich künftig messen lassen muss. Galt bisher meist die Devise, ungeachtet der Kosten so viel Content wie möglich auf den digitalen Kanälen zu streuen, wird das Content-Marketing zunehmend professionalisiert. Laut Arithnea werden Unternehmen künftig den ROI ermitteln und versuchen, eine vernünftige Balance aus Content-Menge, Veröffentlichungsfrequenz und Aktualität zu finden. „Das Jahr 2017 verspricht spannend zu werden“, sagt Christian Weckopp. „Neue Kanäle und neue Technologien werden das digitale Marketing verändern. Die Unternehmen müssen aber auch das Management des Marketings optimieren. Das immer wettbewerbsintensivere Umfeld führt dazu, dass sie ihre Maßnahmen auf den Prüfstand stellen und genauer und umfassender durchkalkulieren sollten.“

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