Branding im Mittelstand

Hidden Champions – Champions ist super, hidden nicht

Herausragende Ingenieurskompetenz allein ist heute kein Erfolgsgarant mehr. Nur jene Hidden Champions, die über eine starke Marke zu well-known Champions werden, behalten nachhaltig die Nase vorn. Christopher Wünsche, Gründer und Managing Partner von Truffle Bay Management Consulting und The Hamptons Bay Design Company, erklärt, warum Nischenplayer gefährdet sind und was dagegen zu tun ist.

Kennen Sie Sensitec? Vermutlich nicht. Aber von „Curiosity“, dem Mars-Rover, der 2012 spektakulär auf dem roten Planeten gelandet ist, habe Sie sicher schon gehört. Dass das kleine Gefährt dort seit fast sechs Jahren Stürmen und Unwägbarkeiten trotzt, ist unter anderem auch den Sensoren der Firma Sensitec zu verdanken, einer Tochter der Hamburger Körber Konzerns. Obwohl alle Welt das Marsmobil verfolgt, ist Sensitec als Lieferant erfolgskritischer Komponenten und damit Mit-Möglichmacher der Mission quasi unbekannt. Die Zahlen sprechen für sich: Curiosity hat annährend vier Millionen Follower auf Twitter, Sensitec zurzeit 118.

Falsche Bescheidenheit? Falscher Ansatz!
Der Fall Sensitec ist symptomatisch für die fehlende Markenstärke führender Mittelständler. Solche Unternehmen - oftmals ingenieursgetrieben, häufig in Familien- oder Stiftungsbesitz - sind in dem, was sie tun, exzellent. „Champions“ eben. Dieser Widerspruch von führend und unbekannt verdichtet sich im Begriff des „Hidden Champions“. Doch die vermeintliche Adelung ist risikobehaftet: Sie lässt Unternehmen darauf vertrauen, dass Leistung alleine eine nachhaltig führende Wettbewerbsposition begründet. Das ist falsch. Mehr denn je müssen Hidden Champions eine starke, glaubwürdige und differenzierende Marke aufbauen.

Hidden Champions haben ihren Sitz nur selten in Ballungsräumen. Das erschwert das Recruiting dringend benötigter Fachkräfte. Denn Biebergemünd, Waiblingen oder Magdeburg fallen schon durch die Regional-Auswahl vieler Jobsuchender auf den gängigen Portalen, bevor diese sich überhaupt über Unternehmen und Arbeitsbedingungen informieren konnten. Gerade aus diesem Grund müssen Arbeitgeber an entlegenen Standorten eine starke Employer Brand aufbauen, deren Zugkraft das vermeintliche Manko regionaler Abgeschiedenheit kompensiert. Dass das funktionieren kann, sehen wir in Herzogenaurach (Adidas, Puma), Minden (Melitta) und Schaan (Hilcona).

Warum man nicht "hidden" sein sollte
Je mehr Marke, desto weniger hidden - das hat Vorteile: Mit einer starken Marke können Kunden außerhalb angestammter Märkte gewonnen werden; Empfehlungen und Markenbekanntheit korrelieren in diesem Zusammenhang. Aktuell befinden sich viele Unternehmen in einer Transformation. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich etablierte Nischenplayer auf einmal im Mittelfeld wiederfinden, ist so hoch wie nie. Denn die Halbwertszeit von Leistungsvorsprüngen hat sich erheblich verkürzt.

Nur mit einer starken Marke können Wachstumsstories fortgeschrieben werden und nur mit einer starken Marke kann Zugang zu externem Kapital erlangt werden. Denken Sie dabei aber immer auch an den Markenschutz. Häufig wird erst bei der internationalen Expansion bemerkt, wie schwach Unternehmen in Sachen Markenrechte aufgestellt sind. Nicht zuletzt kann das Issue Management im Falle von Krisen und Konflikten durch eine starke Marke unterstützt werden. Das durch Markenbekanntheit aufgebaute Vertrauen dient der Sicherung oder schnelleren Wiederherstellung von Reputation.

Internal Branding - ein zentrales To Do
So sehr die Leistungsträger im Mittelstand nach technischer Perfektion streben, so stark kann auch die Zugkraft einer konkurrierenden Arbeitgebermarke sein. Ist die Marke schwach, ist es die Loyalität oftmals auch. Die Gefahr: Experten, die den Unternehmenserfolg mitbegründen, sind abwanderungsgefährdet. Bekommt man woanders bei vergleichbaren Arbeitsbedingungen ein ähnliches Gehalt oder eine spannendere Aufgabe geboten, ist es im Endeffekt die Marke, die den Unterschied macht. Ein durchdachtes Internal Branding muss daher die Bindung begehrter Fachkräfte sichern.

„Hidden“ ist kein Schicksal. Indem Unternehmen drei Maßnahmen ergreifen, können sie langfristig zum „known“ Champion werden:

  1. Definition von Markenkern und Markenwerten
    Eine Positionierung muss glaubwürdig und differenzierend sein. Dafür müssen zwingend drei Fragen beantwortet werden: Was machen wir besser als andere („What“)? Wie arbeiten wir, wie ist unsere Kultur („How“)? und warum gibt es uns („Why“)? Idealerweise werden die Erkenntnisse dieser Analyse in einer sogenannten „Corporate Story“ verdichtet. Eine solche fasst die wesentlichen Charakteristika eines Unternehmens zusammen und dient als grundlegendes, ausformuliertes, identitätsstiftendes Selbstverständnis und ist verbindliche Basis jeglicher Kommunikation. Zudem sollte angesichts rapider technologischer Marktveränderungen neben „Exploitation“ (Nutzung des Bestehenden) auch „Exploration“ (Erkundung des Neuen) in Sachen Leistungsangebot stehen, um die unternehmerische Zukunft zu sichern.

  2. Kommunikation ganzheitlich denken
    Oftmals herrschen bei Hidden Champions noch historisch gewachsene Silos vor, in denen – wenn vorhanden - Presseabteilung, Marketing und Vertrieb bestenfalls nebeneinander, mitunter gegeneinander arbeiten. Die Konsequenz: Reibungsverlust und fehlende Stringenz der Kernbotschaften. Gerade Mittelständler müssen interne Schnittstellen hinterfragen und optimal auf aktuelle Kommunikationserfordernisse anpassen. Themen wie Website und Social Media haben in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Content statt Canal - darum geht es. Oft vernachlässigt wird bei Hidden Champions auch das Thema Thought Leadership: Speaker-Engagements an Konferenzen stärken die Bekanntheit der Marke und können Leistungs- und Markenführerschaft zugleich belegen.

  3. Corporate Social Responsibility
    In der Regel haben Hidden Champions starkes Corporate Citizenship-Profil. Die regionale Verankerung der Unternehmen spiegelt sich zumeist in einer lokal orientierten Projektauswahl wider. Das ist lobenswert, jedoch kann durch zwei weitere Maßnahmen die Entwicklung von „hidden“ zu „well-known“ unterstützt werden: Erstens sollte das CSR-Commitment auf Maßnahmen ausgeweitet werden, die skalierbar sind und der internationalen Präsenz der Unternehmen Rechnung tragen. Zudem wirkt ein enger Kerngeschäftsbezug der CSR-Aktivitäten markenstärkend. Die Hoffmann SE in München beispielsweise hat dies mit ihrer „Orange House“-Initiative für traumatisierte Kinder hervorragend umgesetzt. Dabei haben Corporate Volunteering-Möglichkeiten nicht nur einen hohen gesellschaftlichen Wert, sondern unterstützen Mitarbeiter auf identitäts-stiftende Weise darin, Markenbotschafter zu werden.

Fazit
Viele führende Nischenplayer haben es sich über Jahre in der vermeintlich attraktiven Rolle als „Hidden Champion“ gemütlich gemacht. Doch „Hidden“ ist ein Risiko: Leistungsvorsprünge werden immer kürzer, nur über Markenführerschaft kann eine nachhaltig führende Rolle eingenommen werden. Durch den Aufbau und die permanente Pflege einer starken Marke ist es möglich, auch in entlegenen Regionen ein attraktives Arbeitgeberprofil zu entwickeln. Begehrte Fachkräfte, die für den weiteren Wachstumskurs nötig sind, können so gewonnen und gehalten werden. Um vom Hidden Champion zum well-known Champion zu werden, muss eine glaubwürdige Positionierung entwickelt werden. Darauf aufbauende Kommunikationsmaßnahmen müssen ganzheitlich geplant werden - immer mehr geht es dabei um Inhalte statt um Kanäle. Nicht zuletzt dienen skalierbare CSR-Projekte und Corporate Volunteering-Maßnahmen der Mitarbeiteridentifikation mit der Unternehmensmarke.