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Herausforderung Kundengewinnung in einer Omnichannel-Welt
28.09.2017 - Stephanie Bitz, Head of Solutions Consulting bei Medallia (DACH), erklärt wie Sie den Grundstein für einen Omnichannel-Erfolg legen.
von Verena Jugel
[f1]Denken Sie an das letzte Mal zurück, als Sie etwas gekauft haben. Haben Sie zuerst einen Artikel auf dem Smartphone gesucht, sich danach zu Hause auf dem Tablet eingeloggt, um diesen Artikel in den Einkaufswagen zu legen, dann zu Ihrem Telefon zurückzukehren, um den Einkauf abzuschließen? Und wie ging es weiter, als sich der Kauf als Fehlkauf herausstellte? Haben Sie den Artikel persönlich im Geschäft zurückgegeben oder haben Sie auf Ihrem PC ein Etikett ausgedruckt, um das Paket postalisch zurückzuschicken? Wenn Sie mindestens zwei dieser Fragen mit "Ja" beantwortet haben, sind Sie ein Omnichannel-Käufer. Und damit sind Sie nicht alleine, denn einer Studie von Deloitte zufolge hat ein Drittel der Verbraucher bei einem Kauf zwei oder mehr Kanäle genutzt.
Omnichannel-Shopper haben einen um 30 Prozent höheren Lifetime-Value als diejenigen Käufer, die nur einen Kanal nutzen. Das heißt, dass sie mehr Geld ausgeben und Unternehmen bzw. deren Marken gegenüber loyaler sind. Im Gegenzug erwarten sie aber auch mehr: und zwar eine lineare Customer Journey, unabhängig davon, wie oft zwischen verschiedenen Kanälen sowie Devices hin und her gewechselt wird. Denn wer möchte schon eine Transaktion auf seinem Smartphone starten, nur um wieder ganz von vorn beginnen zu müssen, wenn er sich auf seinem Desktop-PC erneut einloggt?
[f]So legen sie den Grundstein für den Omnichannel-Erfolg[/f]Es klingt einfach, jedoch ist es alles andere als leicht, in Bezug auf die Omnichannel-Erfahrung alles richtig zu machen. Es bedeutet, dass verschiedene Abteilungen wie Online Marketing oder Kundenservice regelmäßig kommunizieren und ihre Systeme synchronisieren müssen. Darüber hinaus bedeutet es, von ein und demselben Kunden zu verschiedenen Zeiten und über verschiedene Kanäle hinweg Feedback einzuholen, um genau lokalisieren zu können, an welcher Stelle die Kundenerfahrung versagt. Folgende drei Tipps helfen, den Kunden ein einheitliches und reibungsloses Omnichannel-Erlebnis zu bieten:
[f]Lernen Sie die Customer Journey zu verstehen[/f]Überraschend ist, dass der eigentliche Kern des E-Commerce-Geschäfts "Kenne deine Kunden" in der Umsetzung am anspruchsvollsten scheint. Um mit Omnichannel-Kunden Gewinne zu erzielen, muss das Unternehmen diese genau kennen und verstehen. Dies erfordert ein tiefes Verständnis, wie und warum Kunden mit der Marke interagieren: von In-Store-Shopping-Aktivitäten, zu mobilen App-Engagement bis hin zu Call-Center-Anfragen.
Unternehmen, die Kunden außergewöhnliche Omnichannel-Erlebnisse bieten, entwickeln dieses Verständnis oft durch "Customer-Journey-Mapping", einem Prozess, der systematisch alle Schritte der Journey durchdenkt und versteht, die ein Kunde bei der Interaktion mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens macht. Laut einer Studie von McKinsey & Company (2013), basieren zwei Drittel der Kaufentscheidungen auf der Qualität der Erfahrungen während der Customer Journey.
[f]Nutzen Sie Cross-Channel-Analyse, um Kundenbedürfnisse zu ermitteln[/f]Kanalübergreifende Analysen sind besonders für die Verbesserung von Omnichannel-Erlebnissen wertvoll. Wenn Unternehmen Daten aus verschiedenen Kanälen in ein einziges System integrieren, können sie die Vorteile der Digitalisierung nutzen, um ihren Kunden weitaus bessere Erlebnisse zu bieten. Die Analyse von Kundenfeedback zusammen mit Betriebs- und Verhaltensdaten über alle Teile der Customer Journey hinweg kann die Touchpoints aufdecken, bei denen negative Erfahrungen gemacht werden, Probleme in bestimmten Kanälen zu lokalisieren und entscheidende Übergangspunkte zu identifizieren, die verstärkt werden müssen. Es kann auch Verhaltensmuster aufdecken, die Unternehmen helfen, gezieltere Echtzeit-Informationen zu liefern - spezielle Angebote, personalisierte Anreize und Informationen, um das Kundenerlebnis einfacher und unterhaltsamer zu gestalten.
Darüber hinaus nutzen Unternehmen Cross-Channel-Analysen, um Kundenbedürfnisse zu ermitteln und ihre Vorgehensweise bei Cross-Sell oder Upsell-Angeboten zu personalisieren. Beispielsweise kann ein Einzelhändler durch die Analyse des Click-Through-Verhaltens feststellen, dass ein bestimmtes Kundensegment das digitale Shoppen dem Einkauf im Geschäft vorzieht und immer samstags E-Mails liest. Der Händler kann seine E-Mail-Kampagne mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse so anpassen, dass die relevanten Online-Angebote nur samstags versendet werden.
[f]Richten Sie ihr Unternehmen auf Omnichannel aus[/f]Die Herausforderung einer erfolgreichen Ommnichannel-Strategie ist eine klare Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf Omnichannel als Kundenvision. Bei der Skalierung von Unternehmen sind folgende Fragen relevant: Welche Daten werden erfasst? Welche Metriken werden ausgewertet? Welche Preise werden festgelegt? Unterschiedliche Abteilungen und Führungskräfte verstehen nur vage die Ziele des jeweils anderen. Wichtige Lernerfahrungen bleiben somit oft in Silos stecken.
Für eine Omnichannel-Ausrichtung benötigt ein Unternehmen zunächst eine gemeinsame Vision des gewünschten Kundenerlebnisses und ein gemeinsames Engagement für die Umsetzung der Vision im Markt. Im Wettbewerb mit großen Online-Anbietern wie Amazon oder Ebay sich jeder Mitarbeiter, von C-Level bis zum Kundenservice, hinter der gemeinsamen Kundenvision stehen. Dies ist besonders wichtig für den Aufbau von starken Omnichannel-Programmen, da sie eine signifikante Integration über alle Kanäle hinweg erfordern: Digital, Contact Center, In-Store, sowie Funktionen (Beschaffung, IT, Merchandising, Marketing). Damit Omnichannel-Programme wirklich nahtlose Erlebnisse erzeugen, müssen Teams im gesamten Unternehmen gut zusammenarbeiten, um ein Erlebnis zu schaffen, die ihre Kunden schätzen. Die Customer Journey ist somit zu einem zentralen Anlaufpunkt für Einblicke in das gesamte Unternehmen geworden und wird häufig genutzt, um die Kundengesundheit zu überwachen und den Kundenabwanderungsprozess vorherzusagen. Dies geschieht leichter, wenn sich alle Teams dem selben Ziel verschrieben haben.
[f]Fazit: Omnichannel-Kunden sind nicht die Realität des modernen Handels - sie sind die Zukunft[/f]Omnichannel-Kunden geben mehr Geld aus, sind loyaler und übersteigen mittlerweile die Anzahl von Single-Channel-Kunden. Um in einer Welt wettbewerbsfähig zu bleiben, in der die Kunden eine wachsende Anzahl von Kanälen zur Auswahl haben, müssen Unternehmen verstehen, warum, wie, wann und was hinter dem Verhalten ihrer Omnichannel-Kunden steckt. Journey-Mapping und Cross-Channel-Analyse helfen ein Verständnis für die Customer Journey zu entwickeln. Aber: Das Verständnis allein reicht nicht aus. Wenn ein Kanal im komplexen Kundenerlebnis enttäuscht, wird auch das Gesamterlebnis gefährdet. Die Omnichannel-Erfahrung erfordert koordinierte Handlungen über mehrere Touchpoints und somit Abteilungen im Unternehmen. Die Ausrichtung eines Unternehmens anhand einer starken, kundenorientierten Vision mit einer klaren Omnichannel-Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg.
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