Goodbye Soziodemografie-Denke

Es wird Zeit, endlich Abschied von der Soziodemografie-Denke zu nehmen. Diese aus Print und TV gelernte 140 Jahre alte Denke muss neuen Targetingansätzen weichen. Immer noch werden Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Einkommensklassen als alleiniges Kriterium zum Aussteuern von Kampagnen genutzt, auch im Online-Bereich. Werbungtreibende verschwenden damit wertvolles Potenzial und verharren freiwillig im altvertrauten Werbegefängnis, anstatt sich mithilfe der Möglichkeiten, die die digitale Welt bietet, zu befreien.

Seit Jahren hat die Online-Marketing-Branche den Anspruch, den User in den Mittelpunkt zu rücken. Userzentriert ist jedoch lediglich die Theorie. Die Praxis setzt in altbewährter Manier auf Buchungen undifferenzierter Umfelder und simpler Massen-Zielgruppen. Für klassische Medien sind die Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibung natürlich begrenzt. Mangels Alternativen hat man in 140 Jahren eingeübt, was offensichtlich ein stumpfes Schwert ist: Zielgruppen wie "Frauen 18-49 Jahre". Anzunehmen, dass diese Frauen alle die gleichen Bedürfnisse haben, ist ungefähr so plausibel, wie zu glauben, dass jeder Deutsche einen Gartenzwerg im Vorgarten stehen hat.

Mag es Unkenntnis, Happy Ignorance oder das Stockholm-Syndrom der Werbebranche sein: Demografische Zielgruppen leben als Zombies in der Online-Werbung weiter. Dabei weiß die Branche längst: Wer sein volles Potenzial erreichen will, muss zur rechten Zeit an der rechten Stelle sein. Und dieser Moment ist bei jedem Konsumenten individuell. Auch außerhalb der Saison, losgelöst von geplanten Kampagnenflights.

Zeit zum Aufbruch Online haben wir trennscharfe und relevante Targetingoptionen, die den Faktor des richtigen Moments mit einschließen. Rücken wir den Nutzer in den Fokus! Soll uns der User verraten, ob er zu unserer potenziellen Käuferzielgruppe gehört. Soll er oder sie uns verraten, wann der Moment ist, in der er unserer Werbung Aufmerksamkeit schenken wird. Es bedarf dazu lediglich einer Aufwertung der Dimension Zeit. Wir werben wesentlich effizienter, wenn der Zeitpunkt der Ansprache für jeden einzelnen potenziellen Kunden abgepasst wird. Dem Fischer sei geraten, die Angel zielgerichtet auszuwerfen. Und zwar in den Gewässern, die ihm gerade nützen, statt zu versuchen, den See auf einen Schlag leerzufangen. Der Rest kann schließlich abgefischt werden, wenn er dafür bereit ist.

Wie finden Marken nun den richtigen Zeitpunkt für den Konsumenten? In dem sie den aktuellen Bedarf eines einzelnen Konsumenten erkennen und auf ihn targeten. Ein Beispiel: Ein Hersteller von Kaffeevollautomaten beschließt, auf die Zielgruppe "Männer 25-40 Jahre" zu werben. Ein ambitioniertes Unterfangen, wenn man bedenkt, dass solche Geräte nur alle paar Jahre gekauft werden und die Bedürfnissituation durch individuelle Faktoren beeinflusst ist. Wenn der Werber stattdessen mit Buying-Intent-Daten nur die anspricht, die gerade jetzt ein neues Gerät kaufen wollen, wird seine Werbung dann platziert, wenn der Konsument ihr die höchste Aufmerksamkeit zollt. Und vermutlich wird sein Produkt sogar jenseits seiner mühsam ersonnenen Zielgruppe gekauft. (Auch eine Frau jenseits der 50 mag eine solche Kaufentscheidung treffen.)

Ich weiß, die Komplexität und Intransparenz des Datenmarktes können verunsichern. Die alten Zielgruppenzombies erscheinen einem im Vergleich als gemütliche, vertraute Gesellen. Und es spricht weiterhin nichts dagegen, seine Kundschaft zu gruppieren und so besser zu verstehen. Am Ende entscheidet jedoch der einzelne Konsument, ob und wann er Ihr Produkt braucht, liebe Werbende. Also nur Mut! Probieren Sie Daten jenseits von Alter und Geschlecht. Verkaufen Sie besser und lernen Sie etwas über ihr wahres Kundenpotenzial. Der richtige Zeitpunkt dafür, der ist da.