Content Marketing

Gehaltvoll kommunizieren

Auf den Inhalt kommt es an – aber ist die Flasche nun halb leer, oder halb voll? Der Begriff Content Marketing wurde in den letzten Monaten stark überdehnt. Die nächsten werden nun zeigen, was aus dem einstigen Buzzword wird

Wenn ein Begriff Gefühle hätte, hätte Content Marketing sicherlich eine gequälte Persönlichkeit. Gehypt, zerschmettert, als neuen „heißen Scheiß“ gelobt, als unnötiges Buzzword verklärt. Wir erinnern uns: „Content is King“ lautete ein Meinungsbeitrag in ONEtoONE im Juli 2014. Gut ein Jahr zuvor wurde die Disziplin erstmals übergreifend in diesem Magazin behandelt. Im Oktober 2015 vergab man erstmals den „Deutschen Content Marketing Preis“ auf der neuen Kongressmesse Content World. Dabei darf aber nicht unterschlagen werden, dass es auch den „Best of Content Marketing“ Preis des Verbandes Forum Content Marketing gibt. Der Verband hieß bis Juni 2015 noch Forum Corporate Publishing, man hatte sich umbenannt. Interessanterweise druckt der Verband auf seine Award-Flyer ein großes Emblem mit der Aufschrift „Das Original“ (siehe Foto). Bis vor Kurzem hieß der lang etablierte Preis noch „Best of Corporate Publishing“. Auch nicht zu vergessen: Das am 24. April zu Ende gegangene diesjährige ADC-Festival hat ebenfalls das Thema Content in den Mittelpunkt gerückt. Der Claim des Events lautete „The Battle of Content“. Das Key-Visual war eine Katze, in Anlehnung an den berühmten „Cat-Content“, der im Internet angeblich ganz grundsätzlich funktioniert und immer Aufmerksamkeit erregt.

Der Verband Content Marketing Forum grenzt sich auf seinen Werbemitteln mit „Das Original“ von anderen Content-Preisen abAuch ONEtoONE hat dazu beigetragen, Content Marketing zu befeuern. So lautete die Titelgeschichte der Ausgabe 08/15: „Der Siegeszug des Content Marketing“, hier wurde beispielsweise die neu gegründete Serviceplan-Unit vorgestellt, die sich dem Storytelling widmen sollte. Und nun, 2016, hört man auch vermehrt andere Stimmen. So hat zum Beispiel Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath in einem Gastbeitrag an Fachmedien aufgeschlüsselt, wie er das Thema sieht. Da ist zunächst vom „Heiligen Gral“ die Rede, auf den sich alle stürzen. Wer aber genauer hinsehe, erkenne, dass die meisten Content-Plattformen der großen und kleinen Marken in der Mittelmäßigkeit und Bedeutungslosigkeit versinken. Darauf würden alle bisher ersichtlichen Kennzahlen hindeuten. „Aber darf das verwundern? Eigentlich nicht“, so Strerath. „Die gebotenen Inhalte sind weder wirklich unterhaltend, noch bieten sie ­irgendeinen ernsthaften Mehrwert. Das ist typisch für die meis-ten Hubs. Diese Inhalte verharren in der Mitte. Sie repräsentieren ein Mittelmaß, das schon vorher entweder als journalistische Füllmasse in den letzten Heftseiten, als Produktmanagertexte auf Webseiten oder eben als nicht tragfähige Konzepte von TV-Producern in deren Schubladen vergammelte. Wieso sollte der Kunde sein wertvollstes Gut, seine Zeit, dafür hergeben?“, schrieb er.

Strerath rät zu „Weniger Content. Detox für Content. ­Decontenting.“ Die Betreiber mächtiger Websites und insbesondere große E-Commerce-Anbieter würden sich längst mit diesem Phänomen beschäftigen. Sie würden erkennen, dass zu viele Inhalte eher von der Auseinandersetzung mit ihrem Angebot und vom Kauf abhalten.

Blick auf Content-Plattformen wirft Fragen auf

Wer sich einige dieser neuen Content-Plattformen ansieht, kann Strerath vielleicht verstehen. Zu den Gewinnern des eingangs erwähnten Content Marketing Preises 2015 gehört zum Beispiel die Plattform „Was uns bewegt“ der Agentur Südtirol Marketing. Wer sich durch einige Beiträge der Website klickt, stellt fest, dass hier zwar brauchbare Share-Werte dargestellt werden, kommentiert wird aber wenig bis gar nicht. Für ein Medium, das sich an ein breites Publikum richtet, eigentlich kein gutes Zeichen. Auch die Internetgröße Google hat mit Thinkwithgoogle.com eine eigene Content-Plattform gestartet. Auf der Plattform wird das digitale Marketing für Werbungtreibende erklärt, beispielsweise auch mit redaktionell aufbereiteten Case-Studies von Dritt-Unternehmen. Hier finden sich Artikel wie „Fünf technologische Trends, die jeder Marketer kennen sollte“ oder „Attribution – Data-driven-Design of the Future“, eigentlich ein Job für Fachmedien. Hier hat man sich aber nicht die Blöße gegeben, pro Artikel öffentlich Kommentare oder Share-Daten sichtbar zu machen. Auch als Pressevertreter wird man von Google für News gelegentlich auf die Plattform verwiesen. Vermutlich sind dies aber noch die erfolgreicheren Beispiele.

Sodastream: „Content Marketing ist im Großen und Ganzen Unsinn“

Einigen Werbungtreibenden geht es offenbar schon zu weit mit dem Begriff. „Content Marketing ist im Großen und Ganzen Unsinn“, sagte Sodastream-Europachef Henner Rinsche im März dieses Jahres dem Branchendienst Horizont.net. „Es mag Marken geben, da ist das anders. Aber als FMCG-Unternehmen will man ja sein eigenes Shampoo, seine eigene Cola oder seinen eigenen Wassersprudler möglichst wirksam verkaufen. Und Content Marketing geht aus meiner Sicht von der Grundannahme aus, mein eigenes Produkt ist langweilig, also unterhalte ich die Leute. Und zwar indem ich interessanten Content generiere, der sie dort abholt, wo sie sind. Das funktioniert aber nicht. Man hat als Shampoo- oder Wassersprudlermarke einfach nicht die Ressourcen, um in Sachen Entertainment besser zu sein als Youtube, Sky oder die ‚Bild'-Zeitung."

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