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Fünf Tipps für die optimale TV-Werbebudget-Ausnutzung
20.05.2015 - TV und Internet verschmelzen immer mehr miteinander, Zuschauer nutzen mehrere Geräte gleichzeitig. Daher müssen Werbetreibende ihre unterschiedlichen Aktivitäten gut koordinieren. Dr. Andreas Schroeter, Gründer und COO von wywy, gibt fünf Tipps für die TV-Werbebudget-Ausnutzung.
Mit etwa 40 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ist das Fernsehen immer noch der mit Abstand größte Werbekanal. Allerdings verschmelzen TV und online immer mehr miteinander: Bereits etwa 70 Prozent der TV-Zuschauer nutzen parallel zum Fernsehen ihr Smartphone für die Recherche von TV-Inhalten und 68 Prozent shoppen neben dem Fernsehen im Internet. Fast jeder Dritte sucht im Netz außerdem nach Produktinformationen, nachdem er einen TV-Spot gesehen hat. Daraus ergibt sich eine großartige Chance für Werbetreibende und macht - richtig eingesetzt - die TV-Werbung noch effektiver.
Laut Daumenregel geschehen etwa 90 Prozent der TV-generierten Webseiten-Besuche in den ersten drei Minuten, nachdem ein TV-Spot ausgestrahlt wird, ein Großteil davon bereits innerhalb der ersten 90 Sekunden. Werbetreibende können dadurch direkt nachvollziehen, welche Wirkung ihr Spot auf ihren Online-Auftritt hat. Dieses Wissen gilt es dann effektiv einzusetzen, um das Optimum für die Marke und das beworbene Produkt herauszuholen. Folgende fünf Punkte sollten dabei unbedingt beachtet werden:
1. Schnell messen, schnell handeln
Bei der TV-Spot-Analyse sollten sich Werbetreibende nie allein auf die Sendungspläne der TV-Anstalten verlassen, denn die hier angegebenen Ausstrahlungszeiten weichen oft von den tatsächlichen Zeiten ab. Auch das Warten auf die Sendungsbestätigungen der TV-Sender frisst wertvolle Zeit, denn liegen diese einige Wochen nach der Ausstrahlung vor, wurde das Budget bereits für möglicherweise unpassende Sendeplätze aufgebraucht. Abhilfe schaffen TV-Analytics-Tools, die schnell und akkurat den tatsächlichen Sendeplatz auf seine Effektivität hin analysieren: Falls nötig können damit auch sehr kurzfristig Änderungen vorgenommen werden, sodass der Werbespot auf den für ihn optimalen Sendeplatz verschoben werden kann.
2. Nicht alles auf einen Spot setzen
A/B-Testing ist beim Online-Advertising gang und gäbe und macht auch bei TV-Spots durchaus Sinn. Genau wie Online-Advertiser nicht auf die Idee kommen würden, nur ein einziges Banner oder eine einzelne Google-Textanzeige zu entwerfen, sollten auch TV-Werbetreibende zwei bis drei ähnliche TV-Spots schalten. Diese gilt es dann mit TV-Tracking in Echtzeit zu analysieren und die Wirkung zeitnah miteinander zu vergleichen. Der richtige Spot kann dabei um bis zu 50 Prozent effektiver sein.
3. "... und Action!"
Bei abverkaufsorientierten Kampagnen empfiehlt es sich, den Spot mit einem "Action Focus" zu gestalten: Ein visueller oder gesprochener Call to Action, eine eingeblendete URL, ein Incentive zum Kauf (zum Beispiel Discount) oder der Hinweis auf Dringlichkeit ("schnell, bevor das Angebot vorbei ist") steigern das Interesse und bewegen die Zuschauer zum Klicken auf die Webseite. Bei guten Cross-Media-Strategien sollte dann das beworbene Produkt beziehungsweise das zeitbegrenzte Angebot offensichtlich gekennzeichnet und passend zum Werbespot auch auf der Homepage zu finden sein.
4. Testen, testen, testen
Ein wichtiger Tipp in Sachen Budget: Es empfiehlt sich, den Werbeetat nicht komplett auf einmal zu verbrauchen, sondern erst einmal mit einem kleineren Budget zu starten und damit zu testen: Welcher TV-Kanal funktioniert für meine Botschaft am besten? Welche Uhrzeit ergibt am meisten Sinn? An welchem Wochentag erreiche ich am ehesten meine Zielgruppe? Welche Storyline bringt die größte Resonanz? Dank Echtzeit-TV-Analytics hat man schnell Ergebnisse zur Hand, auf deren Basis die erfolgreichen Spots herausgefiltert werden können. Diese bilden dann die Parameter, auf die sich die weiterführende Kampagne stützt. Hier lassen sich erfahrungsgemäß 50 bis 100 Prozent mehr herausholen: In Bezug auf Conversions haben wir sogar schon Optimierungspotenzial bis zum Faktor 20 gesehen.
5. TV nicht separat betrachten
Ein Werbespot ist kein alleinstehendes Instrument zur Aufmerksamkeitsgenerierung: Vor allem die eigene Webseite sowie die geschaltete Online-Werbung sollten auf die TV-Werbung abgestimmt sein. Ist das eben im TV beworbene Produkt zum Beispiel auf der Startseite des Werbetreibenden, in den Google-Suchergebnissen oder in der Online-Werbung auf dem Second Screen prominent platziert, ist der Weg zum Kauf des Produkts für den Nutzer sehr einfach.
Ein Beispiel: Hyundai passte für die Markteinführung eines neuen Modells die eigene Webseite und die Online-Werbung zeitsynchronisiert an die TV-Werbeausstrahlung an und steigerte so die Conversions um 370 Prozent. Eine Studie aus der Vorweihnachtszeit 2014 zeigt dagegen, dass 30 Prozent der Händler in Deutschland auf ihrer Homepage gar keinen Hinweis auf das im TV beworbene Produkt geben. Das ist absolut verschenktes Potenzial! Um das eingesetzte Werbe-Budget strategisch am besten auszunutzen, sollte der Zuschauer also direkt bei Ausstrahlung des Werbespots auch auf dem Second Screen abgeholt werden, wenn er hier nach weiteren Informationen sucht.
Fazit
TV-Zuschauer nutzen während des Fernsehens verstärkt ihre Second-Screen-Geräte. Daher gilt auch für Werbetreibende, ihre Strategien daran anzupassen und durch Multi-Screen-Kampagnen mit dieser Entwicklung mitzuhalten. Die Teilung der Aufmerksamkeit des Zuschauers auf mehrere Bildschirme muss für Werber nicht per se negative Auswirkungen haben: Das Zusammenspiel zwischen den Screens sollte jedoch unbedingt in die Werbeplanungen integriert werden. So kann man auf der einen Seite die abgelenkten Zuschauer wieder auf die Werbeinhalte lenken und andererseits interessierte Zuschauer mit einem einheitlichen Markenauftritt auch auf dem Second Screen mit allen relevanten Inhalten versorgen.
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