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Employer Branding als Kernaufgabe gefestigt

Peter Berg, Leiter Global Talent Acquisition & Development bei Daimler

Drei Viertel der deutschen Personaler sind sich sicher, dass die Arbeitgebermarke einen erheblichen Einfluss auf ihren Rekrutierungserfolg hat. Dies geht aus einer Untersuchung hervor, die die Social-Media-Plattform Linkedin auf der Messe Zukunft Personal im Oktober in Köln vorgestellt hat. Obwohl es im Bereich Employer Branding auch große Unsicherheit um die Wirkung gebe, glauben 58 Prozent der Personaler, dass der Rekrutierungsmarkt immer mehr durch Marketingmechanismen bestimmt wird, und ein Drittel erwartet größeren Wettbewerb um Bewerber durch steigende Employer-Branding-Investitionen bei Konkurrenten.

Kerstin Wagner, Leiterin Personalgewinnung bei der Deutschen BahnAuch große deutsche Unternehmen erkennen den Nutzen davon, die eigenen Mitarbeiter in den Fokus der Außenwerbung zu rücken. Die Werbung kann offenbar bei der Belegschaft für mehr Identifikation und Bindung sorgen und neue Mitarbeiter ansprechen. Seit rund zwei Jahren wirbt beispielsweise die Deutsche Bahn mit dem Claim „Kein Job wie jeder andere“ und stellt in großen TV-Flights verschiedene Arbeitsbereiche aus dem Konzern vor. Kerstin Wagner, Leiterin Personalgewinnung bei dem Unternehmen sagt: "Die DB will bis 2020 zu den zehn Top-Arbeitgebern in Deutschland gehören. Dafür hat sie auch die Personalgewinnung 2012 völlig neu aufgestellt und erstmals in der DB-Geschichte eine umfassende Arbeitgeberkampagne an den Start gebracht. Mit 'Kein Job wie jeder andere' öffnen wir das Fenster zur DB-Welt und zeigen die spannende Vielfalt an Aufgaben. Das wird künftig immer wichtiger, denn der demografische Wandel macht auch vor der DB nicht Halt."

Für Daimler ist es das erste Mal, dass die Mitarbeiter in den Fokus der Außenwerbung rücken. Die Kampagne wird auch weltweit im Recruiting eingesetztZum ersten Mal betritt nun auch der Automobilkonzern Daimler dieses Feld. Das Unternehmen hat im vergangenen Monat in Zusammenarbeit mit der Agentur BBDO eine inter­national ausgerichtete Arbeitgeberkampagne vorgestellt. Peter Berg, Leiter Global Talent Acquisition & Development, sagt dazu gegenüber ONEtoONE: „Erstmals stehen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von uns im Mittelpunkt unserer Arbeitgeberkampagne. Sie können am besten einen authentischen Einblick in das Unternehmen geben und eine bessere Orientierung bei der Arbeitgeberwahl ermöglichen. Neu ist auch, dass wir die Kampagne weltweit für unsere Recruitingaktivitäten nutzen. Wir beobachten gesellschaftliche Trends und haben festgestellt, dass eine anspruchsvolle neue Zielgruppengeneration nach einem durchgängigen und wiedererkennbaren Außenauftritt in den weltweiten Recruitingmärkten verlangt. Dem tragen wir mit unserer neuen Arbeitgeberkampagne Rechnung.“ Der Leitspruch „Das sind wir“ macht laut Unternehmen deutlich, dass das Engagement der Mitarbeiter ein unent­behrlicher Bestandteil des Unternehmenserfolges ist.

Axel Springer legt nach


Auch das Medienhaus Axel Springer hat eine neue Arbeitgeberkampagne gestartet. Das Unternehmen begann zwar bereits 2011 damit, Mitarbeiter in die Werbung einzubinden, hat nun aber ebenfalls im Oktober einen neuen Flight gestartet. Das Unternehmen wirbt in Print, Web, Out-of-Home und mit einem Viral-Video um Digitalfachkräfte. Dr. Alexander Schmid-Lossberg, Leiter des Geschäftsführungsbereichs Personal bei Axel Springer, sagt dazu: „Wir wollen neue Akzente setzen und der Entwicklung des Unternehmens Rechnung tragen. Im Zuge der digitalen Transformation legen wir nun einen noch stärkeren Fokus auf ITler und Start-up-affine Menschen als Zielgruppe. Wir möchten erreichen, dass sich zukünftig mehr Bewerber für uns entscheiden, für die Axel Springer als Arbeitgeber vorher nie eine Option war.“

Darüber hinaus gebe es zielgruppenspezifische Anzeigen, die sich stärker an Berufseinsteiger wie Trainees, Auszubildende und Praktikanten richten. „Insgesamt rücken wir die Vorteile für Mitarbeiter im vielfältigen Unternehmensverbund von Axel Springer in den Vordergrund. Natürlich ist es uns bei der Arbeitgeberkommunikation das höchste Anliegen, glaubwürdige Argumente zu liefern und keine hohlen Versprechungen.“ Deswegen rückt die Kampagne, so Schmid-Lossberg, tatsächliche Aussagen echter Mitarbeiter in den Mittelpunkt.

Dr. Alexander Schmid-Lossberg, Leiter des Geschäftsführungsbereichs Personal bei Axel SpringerDie abgebildeten Mitarbeiter auf den Kampagnenmotiven zeigten einen Querschnitt aus den Aufgaben und Tätigkeitsfeldern, die Axel Springer zu bieten habe und spiegelten die Unternehmensstrategie wider. „Wir möchten kreativ-unternehmerisch denkende Talente und Digital Natives ansprechen, die gemeinsam mit uns die Transformation der etablierten Medienmarken vorantreiben und ein erfolgreiches Digitalportfolio aufbauen wollen. Das gilt auch für die Zukunft.“ Seit dem 7. Oktober sind sechs Anzeigenmotive in verschiedenen Print- und Online-Medien sowie auf Außenwerbeflächen in Berlin zu sehen. Zusätzlich wird ein Video veröffentlicht, das das Arbeitsleben im fiktiven Start-up „YEAH3000“ zeigt (Agentur: Oliver Voss).

Nun sind die Hidden Champions gefragt


Employer Branding ist in deutschen Großkonzernen also offenbar etabliert und professionalisiert. Aber kleine und mittelständische Unternehmen haben starken Nachholbedarf. Dies belegt zumindest eine Studie von Serviceplan Köln, die 85 ausgewählte „Hidden Champions“ untersuchte, also erfolgreiche Unternehmen, die den meisten Menschen unbekannt sind. Ebenfalls befragt wurden 200 Bewerber und Berufstätige.

Sowohl Absolventen als auch Berufstätige können sich grundsätzlich vorstellen, bei einem Hidden Champion zu arbeiten, wenn sie das Unternehmen, und was es zu bieten hat, kennen würden, heißt es in der Untersuchung. Oft seien aber weder das Unternehmen noch die vielen Vorteile, die diese bieten können, bekannt. Mehr als 74 Prozent der Absolventen und 65 Prozent der Berufstätigen würden sich bei einem Hidden Champion bewerben, vorausgesetzt, sie kennten das Unternehmen und erhielten relevante Information über Vorteile, Stärke und Größe des Unternehmens. Genau hier liege aber das Problem der Hidden-Champion-Unternehmen: Sie seien oft „doppelt versteckt“. Erstens durch die geografische Lage. Der Standort ist für 30 Prozent der Bewerber das wichtigste Entscheidungskriterium. Zweitens durch fehlende Kommunikation. Sie sind als Arbeitgeber mit lukrativen Einstiegs- und Aufstiegsmöglichkeiten sowie spannenden Arbeitsfeldern und Aufgaben bei den Bewerbern oft völlig unbekannt, so Serviceplan.

„Arbeitgebermarke“ sei als Thema in den Unternehmen angekommen, aber nicht einheitlich definiert. Es verbergen sich laut Untersuchung vielfältige Themen und Definitionen hinter diesem Begriff. Somit ergeben sich auch zahlreiche Aktivitäten, bezogen auf die Entwicklung einer Arbeitgebermarke.Der Fokus liegt jedoch maßgeblich auf der internen und externen Kommunikation und dem Recruiting. Konzeptionelle Ansätze werden kaum explizit genannt. Derzeit schätzen zwar mehr als zwei Drittel der Befragten die eigenen Chancen, die richtigen Bewerber zu finden, als zumindest gut ein. Mehr als 50 Prozent geben jedoch an, sich nicht intensiv mit der Arbeitgebermarke zu befassen, und aktuell haben nur 28 Prozent bereits ein stimmiges Konzept. Das verwundere, denn 49 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass sich die Situation eher verschlechtern wird, attraktive Fachkräfte zu finden. (db)