Anzeige
Anzeige
Anzeige
E-Commerce
Ein Markt in Zahlen
Bild: Bild: Maksim Kabakou /Fotolia.com
20.09.2017 - Der BVDW hat aktuelle Zahlen zum deutschen Affiliate-Markt vorgelegt - und großen Aufwand unternommen, um valide, aussagekräftige Werte vorweisen zu können. Die Ergebnisse sehen Sie hier:
von Svenja Tasch
Der BVDW befragte nach eigenen Angaben die acht größten deutschen Netzwerke, die gemeinsam etwa knapp zwei Drittel des deutschen Marktes vertreten (60 Prozent). Dabei machte sich der Verband die Mühe, die Ergebnisse jedes Netzwerks von einem Wirtschaftsprüfer sammeln und auswerten zu lassen. Der Verband und die Branche erfahren also nur das Gesamtergebnis, keine unternehmensbezogenen Werte. Auf diese Weise konnten die Teilnehmer der Umfrage damit rechnen, dass keine wichtigen Kennzahlen bei der Konkurrenz landen.
Ergebnis der Berechnungen ist, dass aufgrund von Affiliate Marketing Waren im Wert von 7,6 Milliarden Euro 2016 verkauft wurden - das entspricht jedem sechsten E-Commerce-Euro, geht man von einem Online-Handelsumsatz von 44 Milliarden Euro 2016 aus, den der Handelsverband Deutschland ausweist. Der BVDW hat dabei aus dem 7,6 Milliarden Affiliate-verursachten Umsatz Nicht-Handelswaren wie vermittelte Verträge herausgelassen.
- Auch Leads wurden von den Netzwerken zwar gemeldet, aber mit null Euro eingerechnet. Die Zahlen sind also relativ nahe am wirklichen Handelsumsatz. Damit hat der BVDW Zahlen vorgelegt, die in einer Hochrechnung glaubwürdige 100 Prozent des klassischen Netzwerkmarktes repräsentieren. Doch wie iBusiness bereits in seiner Analyse "Fünf Trends für das Affiliate-Marketing 2017: Wer bei der Evolution verliert" im Mai 2016 aufgezeigt hat, finden erhebliche Teile des Affiliate-Geschäftes außerhalb der Netzwerke statt: "(Eine Transformation des) Affiliate Marketing hat bereits stattgefunden - weg vom Content Publishing hin zu einem Ansatz, der alle Kanäle instrumentalisiert: Social Media, Blog, Newsletter, Portale, Foren - alles ist ein potenzieller Affiliate." Und in der Tat gehen von iBusiness eingeholte aktuelle Expertenschätzungen davon aus, dass etwa 25 bis 50 Prozent des Affiliate-Geschäftes außerhalb der Netzwerke stattfinden. Demnach würden die hochgerechneten Zahlen des BVDW also zwischen 50 bis maximal 75 Prozent des Marktes repräsentieren.
- Damit wäre der Affiliate-Markt ca., auf die wahre Größe hochgerechnet, sogar irgendetwas zwischen 10,1 und 15,2 Milliarden Euro groß, also bis zum Doppelten des vom BVDW errechneten.
- Bei einem E-Commerce-Umsatz von 44 Milliarden (laut HDE) ginge damit etwa jeder vierte bis jeder dritte ?E-Commerce-Euro auf Affiliates zurück.
Nimmt man die Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (BEVH) zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser, der den reinen Warenumsatz mit 52,7 Milliarden etwas höher ansetzt (iBusiness berichtete), käme man auf etwa jeden fünften bis jeden vierten Euro, der im E-Commerce affiliatebasiert verdient wird. Damit bedient man sich natürlich einer breiteren Begriffsdefinition von Affiliate, die auch Marktplätze mit einschlösse - aber viel näher an der Realität liegen dürfte als die Betrachtung der reinen Affiliate-Netzwerke. "Es geht darum, unseren Content und unsere Produkte auf dritten Seiten zu publizieren", sagte schon im Mai 2016 Korbinian Spann, zuständig für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungsspezialisten W.L. Gore. "Insofern sind Affiliates ebenso Amazon - aber auch ein bloggender Athlet, der unsere Kleidung nutzt." Affiliates sind im weiteren Sinne also alle dritten Verkaufsstellen - Marktplätze ebenso wie Influencer. iBusiness besitzt darüber hinaus exklusive Zahlen zu den von den größten deutschen Affiliate-Netzen getätigten Abschlüssen - also der Zahl der auf Affiliates zurückführbaren Transaktionen.
- Die Zahl der Abschlüsse der von iBusiness erfassten elf Netzwerke beträgt im Jahr 2016 52,1 Millionen.
- Nach vorsichtiger Schätzung repräsentieren diese Netzwerke etwa 70 Prozent des Marktes.
- Die Zahl der Netzwerkabschlüsse liegt hochgerechnet also bei 74,4 Millionen Transaktionen.
Geht man dann noch wie im Beispiel oben davon aus, dass Netze nur einen Teil des Marktes vertreten - von 70 Prozent - so erhält man, ein zweites Mal hochgerechnet, 106,3 Millionen affiliatebedingte Transaktionen, in Netzwerken und in anderen Affiliate-Konstrukten. Das macht einen affiliateverursachten Warenwert zwischen 99,80 Euro und 143,12 Euro pro Abschluss (dieses Ergebnis ergibt sich, wenn die oben errechnete wahre Größe des Affiliatemarktes von 10,1 bis 15,2 Milliarden Euro durch 106,3 Millionen Transaktionen geteilt wird). Branchenkenner veranschlagen die Affiliate-Provisionen im E-Commerce auf fünf bis 20 Prozent vom Warenkorbwert. Damit haben wir in Deutschland also einen Affiliate-Markt aus Provisionen und Vergütungen, der mindestens 500 Millionen bis maximal drei Milliarden Euro groß ist. Richtig dürfte etwas in der groben Mitte, um die 1,5 bis 2 Milliarden Euro sein. All diese Zahlen erscheinen äußerst groß. Das rührt daher, dass wir es gewohnt sind, beim Affiliate-Markt in Netzwerken zu denken - de facto hat sich der Markt jedoch längst davon entkoppelt. Das nicht in Netzwerken stattfindende Affiliate-Geschäft ist vielleicht inzwischen genau so groß wie der Netzwerkmarkt.
Die Konversion findet mehr und mehr außerhalb der Shops stattFast die Hälfte des gesamten Onlinehandels wird auf Marktplätzen erwirtschaftet. Würde man einen Marktplatz als einen Affiliate begreifen, ergäben sich aus dem Stand 50 Prozent Affiliate-Anteil am E-Commerce-Umsatz, ohne nur ein einziges Netzwerk dazugerechnet zu haben. Natürlich wäre das eine gewagte Definition, alle Marktplätze ohne Weiteres als Affiliates zu rechnen. Aber es zeigt eine Wahrheit an, die man auch den vorliegenden Affiliate-Markt-Berechnungen entnehmen kann: Der eigentliche E-Commerce, die Konversion, verlagert sich aus den Shops heraus auf Plattformen und in die Hände Dritter. Der Onlinehändler verliert die Hoheit über die eigenen Verkäufe. Das ist zunächst mal nicht schlimm - aber es ist eine Entwicklung, mit der man sich befassen und zu der man eine Stellung beziehen sollte. Will man das? Verkauft man sowieso lieber über Affiliates? Und möchte man den Kunden samt Kontaktdaten ins eigene CRM einschließen? Dann sollte man die Shopmarke stärken und versuchen, Traffic und Konversionen zu erhöhen.
[k]Mehr bei unserem Partner? iBusiness-Zukunftsforschung? für interaktives Business.? Autor: Sebastian Halm[/k]
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
