dmexco 2016

E-Mails machen Kunden

Zum Thema „E-Mail“ bietet der BVDW am 15. September eine Guided Tour an

E-Mail-Marketing ist nach wie vor wichtiger Bestandteil eines effizienten Kundendialogs. Selbstredend, dass daher auch verschiedene E-Mail-Marketing- Dienstleister das Umfeld der dmexco nutzen, um über neueste Trends aufzuklären und ein interessiertes Fachpublikum für ihre Produkte zu begeistern.

Unter dem Motto „100 Prozent E-Mail-Marketing“ stellt beispielsweise Anbieter Kajomi Highlights rund um die hauseigene Software „Kajomi mail“ vor und zeigt anhand von Praxisbeispielen, wie Unternehmen mit E-Mail-Marketing-Kampagnen Kosten sparen und eigenen Angaben zufolge trotzdem mehr Umsatz erzielen können. „E-Mail-Marketing ist nach wie vor einer der stärksten Treiber im digitalen Dialog und ein Muss für nahezu jedes Unternehmen, das mit Kunden kommuniziert“, erklärt Michael Hoffmann, Geschäftsführer von Kajomi. Kreativität, ein performantes, flexibles Versandsystem, einfache Nutzbarkeit der wesentlichen Kundendaten und saubere Adressen sind seiner Meinung nach der Schlüssel zum Erfolg.

Kleider machen Leute, maßgeschneiderte E-Mails machen Kunden, hält auch Karl Ott, CEO von ReachAd fest. Auf die Kundenzentrierung komme es an: „Hier unterscheidet sich die E-Mail maßgeblich von anderen Marketing-Kanälen, wie etwa Search oder Display. Kaum ein anderer Kanal ermöglicht eine so direkte Interaktion mit dem Empfänger wie die E-Mail: Sie geht direkt zum Kunden und landet ohne Umwege in dem sehr sensiblen, persönlichen Bereich eines Users. Umso wichtiger sind deshalb Komponenten wie Frequenz, Gestaltung und Werbebotschaft.“ Zu viel Penetration nerve den Empfänger, zu wenig lade ihn dagegen nicht zur Interaktion ein. Werbetreibende würden daher ein enormes Feingespür für ihre Zielgruppen brauchen – welche Interessen sie hat, wie sie angesprochen werden möchte. „Eine Aufgabe, die heute aufgrund ihrer Komplexität nur mit der richtigen Mischung aus intelligenten Technologien und menschlichem Know-how zu erfüllen ist“, so Ott.

Human-to-Human-Trend prägt E-Mail-Marketing
Angesagt im E-Mail-Marketing sind laut dmexco-Aussteller aktuell zum einen Native Ads, „die den Empfängern keine platten Werbebotschaften, sondern wirkliche Mehrwerte in Form von relevantem Inhalt und packenden Stories liefern“, wie Martin Bucher, CEO des E-Mail-Marketing-Dienstleisters Inxmail, sagt. „Ein Newsletter mit gepflegtem Verteiler ist für Native Ads das ideale Trägermedium: Die Empfänger sind keine unbekannten Webseitenbesucher, sondern dank Targeting konkret erreichbare Individuen mit bekanntem Interessenprofil.“ Die Anzeigeninhalte ließen sich damit zielgenau personalisieren und würden direkt in den Posteingang geliefert werden. „Das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Native Ad im E-Mail-Marketing ist, dass sie zum Newsletterthema passt und dieses ergänzt. Dann profitiert am Ende jeder: Der Leser erhält spannenden Inhalt, der Werbetreibende exklusive Werbeflächen sowie hohe Reichweiten und der Newsletter-Herausgeber steigende Umsätze“, so Bucher.

In der One-to-One-Kommunikation auf B-to-B-Ebene würden Marketer laut Ines Köhler von Canto zum anderen inzwischen stärker auf den richtigen Kon- text achten und sich auf Relationship- Marketing sowie Human-to-Human-Marketing fokussieren. Der erstellte Content werde dabei immer unterhaltsamer und passe sich stärker dem Kanal an. „Das gilt auch für E-Mail-Marketing: Der Trend geht weg vom Massenaussand hin zur persönlichen Anrede und individuellen Nachricht“, so Köhler. „Der scheinbar größere Aufwand amortisiert sich durch höhere Interaktionsraten und Opening Rates sowie absolut durch mehr generierte Leads.“

Herausforderung Cross-Channel
Angesichts immer neuer Kommunikationskanäle stehen Marketer vor der Herausforderung, den Weg des Kunden kanalübergreifend vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf zu begleiten und zu managen. „Im Fokus steht hierbei die personalisierte Kundenansprache per E-Mail, Print und Co., die individuelle Interessen aufgreift und Informationsbedürfnisse bedient“, ergänzt Dr. Rainer Brosch, Sprecher der Geschäftsführung von Optivo. „Neben der Technologie für die Individualisierung und Automatisierung sind konzeptionelle Überlegungen für eine Cross-Channel-Strategie unerlässlich. Bereits genutzte Kanäle sollten verbunden und schrittweise um neue ergänzt werden. Parallel sollten zentrale Botschaften entwickelt und kanalspezifisch platziert werden.“

Laufen Messaging-Dienste der E-Mail den Rang ab?
Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden hat sich bereits von E-Mails in Richtung Messaging- Dienste wie Whatsapp, Facebook und Snapchat verschoben (s. a. Rundruf und Schwerpunkt 09/16). Der Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Liquam, Sven Kramer, ist überzeugt, dass der elektronische Brief daher über kurz oder lang das gleiche Schicksal erfahren wird wie seinerzeit die Briefsendung. „Die Verbreitung von Messaging-Diensten und deren Funktionsumfang hat deutlich zugenommen. Die Möglichkeiten in der Übermittlung von Daten, der Visualisierung und der Interaktion wachsen bei den Diensten rasant. Für die Direktansprache bieten die Messaging-Dienste neue spannende Möglichkeiten, weil Kunden sie umfangreicher und regelmäßiger nutzen als E-Mails. Im Gegensatz zu E-Mail-Marketing bietet Messaging eine persönlichere und auf bidirektionale Konversation ausgelegte Art, um mit dem Kunden zu interagieren“, so Kramer. ONEtoONE wird diesem Thema in Ausgabe 12/16 einen Schwerpunkt widmen. (vj)