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E-Commerce
Dynamische Preisanpassung: Feilschen um jeden Cent
07.08.2015 - Dynamic Pricing, also die dynamische Anpassung der Preise an aktuelle Marktbedingungen, ist im E-Commerce häufig Teil der Preispolitik. Konsumenten kaufen dort, wo ein gewünschtes Produkt am günstigsten ist, so die Meinung vieler Webshop-Betreiber. Eine manuelle Anpassung der Preise ist vor allem für Händler mit großem Sortiment allerdings nicht mehr möglich. Eine Automatisierung dieses Prozesses ist notwendig.
"Für Händler geht es darum, das richtige Produkt zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis anzubieten", sagt Lars Trieloff, Director Product Management beim Software-as-a-Service-Anbieter Blue Yonder. Das Unternehmen hat jüngst sein Portfolio um das Produkt "Forward Pricing" erweitert, mit der E-Commerce-Händler in der Lage seien, "sowohl den optimalen Preis für einzelne Artikel festzulegen als auch die Auswirkungen von Preisveränderungen auf den Absatz besser nachzuvollziehen".
Machine-Learning-Algorithmen beobachten automatisiert tausende tagesaktuelle Preisveränderungen. Auf Basis dessen testet die Lösung permanent die Wechselwirkungen zwischen verkaufter Stückzahl und dem Preis, der die maximale Gewinnmarge ermöglicht. Dies geschieht, "indem die Preise erhöht und gesenkt werden und geschaut wird, wie der Einfluss dieser Änderungen auf den Absatz ist", erläutert Trieloff. "Grundlage von Dynamic Pricing sollte immer die Zahlungsbereitschaft und Wertwahrnehmung der Kunden sein. Es sollte einem Unternehmen dabei helfen, ihre Ziele wie Umsatz- und Margensteigerungen zu erreichen", sagt Trieloff. Das System führe systematisch Tests durch. "Ziel ist es, den optimalen Preis für einen optimalen Umsatz zu erreichen und dabei maximalen Profit und möglichst geringe Kosten zu haben." Mittels dynamischer Preisanpassung könnten über Nacht mehr als 50.000 Preisänderungen vorgenommen werden.
"Die Idee des Dynamic Pricing ist, wettbewerbsfähiger zu agieren, indem man die Preise den aktuellen Marktgegebenheiten anpasst", sagt auch Arie Shpanya, CEO bei Wiser. Das Unternehmen hat die Lösung "WisePricer" auf den Markt gebracht, mit der intelligente Verkaufspreise, dynamische Preisgestaltung und Preisoptimierung möglich seien. Selbstlernende Algorithmen errechnen hierbei den Zusammenhang zwischen Umsatzmenge und Preisänderung und prüfen, welche Preise zu den beste Resultaten führen, so Wiser.
Die Wettbewerber im Blick haben
"In einem ersten Schritt beobachtet das System die Konkurrenz und Sortimentsdaten, wertet die Daten in einem zweiten Schritt aus und identifiziert die nicht-wettbewerbsfähigen Produkte. Auf dieser Basis bestimmt der Händler schließlich eine Strategie, also, ob er immer der günstigste oder der teuerste Anbieter sein möchte", erläutert Shpanya. Generell sollten mehrere Variablen in die Preisberechnung mit einbezogen werden. Schlüsselvariablen seien zum Beispiel Saisonalität, Konkurrenzpreise, Umsätze der letzten Jahre und die Nachfrage.
"Die Preisfrage im E-Commerce ist extrem wichtig. Viele Verbraucher kaufen heute online ein, weil sie meinen, dort wäre es eventuell günstiger. 65 Prozent der Verbraucher nutzen Preisvergleichsportale, um den günstigsten Preis zu ermitteln", sagt Valeria Kleidmann, PR Manager bei Wiser. "Unternehmen, die eine dynamische Preisstrategie führen, haben eine Chance gegen Internetgiganten wie Amazon und Ebay, die diese Strategie schon lange anwenden", so der Wiser-CEO Shpanya.
Auch bei Blue Yonder heißt es, dass Dynamic Pricing "die Weisheiten von Amazon" liefert, dennoch sei das Thema für alle Retailer wichtig und helfe dabei, die Effektivität und Umsätze zu steigern, so Trieloff. Händler mit großem Sortiment, die schon länger am Markt seien, hätten aber den Vorteil, dass sie häufig ein viel größeres Budget für die Automatisierung von Prozessen zur Verfügung haben und zudem auf viel mehr Daten über das Kaufverhalten der Kunden zurückgreifen könnten.
"Der E-Commerce ist ein ziemlich gesättigter Markt. Es gibt viele Online-Shops. Endverbraucher haben eine große Auswahl und können über Portale schnell ermitteln, wer welches Produkt zu welchem Preis anbietet", sagt Kleidmann. "Wenn man da Aufmerksamkeit erzielen möchte, gelingt dies am ehesten über den Preis." (smü)
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