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Kreation
DRTV-Spots: "Die schwarzen Schafe sind weg!"
16.03.2015 - Neue Zahlungsmethoden und Verknüpfungen ins Web haben das Direct-Response-TV verändert. "Die Akzeptanz gegenüber DRTV ist gestiegen", sagt Frank Lankers, CEO von Media Plan.
Der Elektronikhändler Pearl wirbt neuerdings im Fernsehen mit Spots, in denen aktiv dazu aufgerufen wird, "in den nächsten 20 Minuten" zu bestellen, um ein bestimmtes Produkt günstiger zu erhalten. Bestimmte Browser-Spiele-Hersteller schalten TV-Spots auf Comedy Central und blenden Links à la www.spiel.de/comedy (Beispiel) ein, um den durch den TV-Sender entstehenden Traffic zu messen, aber auch um scheinbar exklusive Codes für Zuschauer zu streuen. Der Erotikanbieter Livestrip arbeitet mit Rabatt-Codes, die in TV-Spots genannt werden, um neue Kunden zu gewinnen (sinngemäß: "Gib den Gutschein-Code 1234 bis 4 Uhr ein").
[f3]Unternehmen nutzen offenbar immer mehr die Möglichkeit, über den Auslösekanal Fernsehen Zuschauer gezielt auf Web-Angebote konvertieren zu lassen. Hat die URL dabei die Telefonnummer abgelöst? "Die Telefonnummer als klassisches Response-Element wurde in den letzten Jahren durch die URL ersetzt, findet immer seltener Verwendung", sagt Daniela Geffe, Geschäftsführerin bei Geton TV, einer auf TV und Digitalmarketing spezialisierten Agentur. "Senderseitig wird innerhalb der DRTV-Richtlinien seit geraumer Zeit vermehrt auf deren dauerhafte Einblendung geachtet, was auch im Interesse des Konsumenten ist, der so den ganzen Spot lang Zeit hat zu reagieren. Ergo auch gut für den Abverkauf! Informationen im Netz zu ziehen ist unkomplizierter, anonymer und senkt dadurch die Hemmschwelle, die gegebenenfalls Unwissende am Telefon eingestehen müssten."
[f1]Frank Lankers betont, dass die Telefonnummer wichtig bleibt. Er ist CEO von Media Plan und zählt Direct Resonse Media zu den Kernkompetenzen seiner Agentur: "Die Telefonnummer hat die URL nicht abgelöst, man braucht sie immer noch. Die Zielgruppe von DRTV ist eher ländlich und 40 bis 70 Jahre alt, da gibt es viele, die kein Internet nutzen. Wenn Sie mal in ein Call-Center reingehen, werden Sie merken, dass es wahnsinnig viele Stammkunden gibt, die auch persönliche Beratung wollen sowie das Gefühl, direkt mit der Firma zu sprechen." Zudem sei der Aspekt Upsell wichtig, der im direkten Telefonat besser funktioniere. "Früher lag der Anteil Anruf und Web bei circa 80 zu 20 Prozent. Mittlerweile ist er bei den meisten Kunden fast gleichauf", sagt Lankers. "Aber das Call-Center wird immer ein wichtiges Instrument sein."
[f2]Die Hilfsorganisation Save the Children setzt regelmäßig auf Direct-Response-Elemente in ihren Spots. Lasse Künzer, Direktor Marketing & Kommunikation, sagt: "Wir haben uns für die Kombination aus Nennung der Web-Adresse und einer kostenfreien Telefonnummer entschieden - und das hat sich für uns als erfolgreich herausgestellt. Denn es gibt Menschen, die greifen lieber schnell zum Hörer, andere hingegen nutzen lieber unsere Website, um sich in Ruhe zu informieren und dann dort Spender zu werden."
Laut Daniela Geffe können Gutschein-Codes im TV-Spot hilfreich sein: "In Verbindung mit der Call-to-Action, der Aufforderung, `jetzt gleich online gehen auf ...` machen sie durchaus Sinn, weil sie zeitliche Verknappung eines begrenzt verfügbaren Vorteils suggerieren und so förderlich für eine schnellere, unmittelbare und damit dem jeweiligen Spot zuzuordnende Reaktion sind - der damit erzeugte Traffic-Anstieg ist umso leichter zuzuordnen, je unmittelbarer er nach Spot-Ausstrahlung stattfindet."
[hl]Formate in unterschiedlichster Länge[/hl]Laut Frank Lankers gibt es im DRTV-Bereich zwei Formate: kurz oder lang (ab 89 Sekunden). In Deutschland funktioniere das Langformat derzeit besser, allerdings würden die Sender dafür eher selten Platz einräumen. Für Lankers, der zum Beispiel Mediashop, Lieferheld oder Weltbild zu seinen Kunden zählt, hat das Format DRTV an Seriosität zugelegt. Durch neue Zahlungsmethoden gebe es mehr Möglichkeiten. Beispielsweise habe die Akzeptanz von Kreditkarten den deutschen Markt stark vorangebracht. "Früher gab es teilweise Retourenquoten von 50 Prozent, das gibt es heute nicht mehr, weil beispielsweise ein Karteneinzug droht. Die Scheu ist gestiegen."
Allerdings funktioniere DRTV nicht mehr Stand-alone ohne Nachverkauf. "Katalogfirmen lieben DRTV-Artikel", sagt Lankers. "Denn keiner der üblichen Artikel im Katalog wird so stark beworben wie diese." Früher galt laut Lankers die Faustregel, dass ein Artikel im TV sieben Mal im Handel verkauft wird. Mittlerweile verkaufe sich ein Artikel im Handel zehn Mal. Die Produkte und die Spot-Produktionen seien hochwertiger und kundenfreundlicher geworden "Alle schwarzen Schafe sind weg. Die Akzeptanz gegenüber DRTV ist gestiegen."
Daniela Geffe, die mit Geton TV zum Beispiel Trivago, Sport1 und Shirtinator betreut, meint mit DRTV-Spots ausschließlich die Kurzformate. Sie beobachtet vor allem einen Siegeszug der URL im TV-Spot: "Größte Veränderung ist der Switch von der Telefon-Hotline hin zur URL - auch große Marken im klassischen TV verzichten nicht mehr darauf. Großer Wandel sicherlich auch bei den Unternehmen, die DRTV für sich nutzen: Neben den früher reinen Gurkenhobel-Spots setzen heute immer mehr Unternehmen auf den günstigen TV-Einstieg. Sicherlich auch, weil wir mittlerweile mittels ausgeklügelter Mess-Algorithmen die Wirkung von TV nachweisen und von Anfang an zu einem effizienten Vertriebskanal machen. Durch die Reduzierung des Streuverlustes und durch die unmittelbare Optimierung ist DRTV ideal, um ein reichweitenstarkes Medium zu erschließen und auszubauen. Die Zuordnung übers Telefon war da teils behäbiger."
Lasse Künzer von Save the Children setzt weiterhin aufs Testen: "Wir haben unterschiedliche Spots getestet, mit ganz unterschiedlichen Resultaten. Das Zusammenspiel all dieser Komponenten muss funktionieren, damit Direct Response TV erfolgreich sein kann: Media, Spot, Bearbeitung von Anrufen und Web-Response. Und ganz wichtig: Natürlich lernen wir von den Spendern, die den Spot gesehen und sich entschieden haben, Kinder in Not mit ihrer Spende im Monat zu unterstützen." (db)
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