Wissen

Digitale Transformation braucht Big - und Thick Data

Stefanie Wagner-Fuhs, CMO bei Namics, beschreibt in einem Gastbeitrag, welche Einblicke Unternehmen mit Thick Data gewinnen können

Big-Data-Analysen gehören zu den Schlüsseltechniken des digitalen Zeitalters. Damit lässt sich ermitteln, wie sich die Kunden verhalten und wie eine optimale Customer Experience aussieht. Der Weg dazu ist, alle Arten von kundenbezogenen Daten zu erfassen und zu korrelieren: vom Alter der Kunden über deren Kaufverhalten bis hin zu den angeklickten Online-Anzeigen. Die Kernfrage lautet dabei: „Was tut der Kunde?". Im Fokus stehen also primär das „Was" und „Wie viel", immer über statistische Methoden genähert.

Diese statische Analyse gibt aber keine Antwort auf die Frage, warum Kunden in einer bestimmten Weise agieren. Diese Frage zielt darauf ab, die Kundenmotivation besser zu verstehen und basierend darauf passende Angebote oder Prozesse anzubieten. Erforderlich ist allerdings ein neuer Denkansatz, der, ergänzend zu Big Data, die Beweggründe ermittelt.

Tiefgreifendes Wissen dank Thick Data

Während Big Data auf eine quantitative Analyse ausgelegt ist, die sich in Terabyte oder sogar in Exabyte messen lässt, konzentriert sich Thick Data auf den sozialen Kontext solcher Datenpunkte. Der Ansatz stellt Informationen zur Verfügung, die über bloße Zahlen hinausgehen, etwa welche Rolle menschliche Gefühle wie Vertrauen, Angst oder Tradition bei Kaufentscheidungen spielen. Im Rahmen einer Thick-Data-Erhebung kann beispielsweise folgende Frage gestellt werden: „Was erleben Menschen unterschiedlicher Nationen in der Zeit zwischen dem Aufstehen und dem Weg in die Arbeit?".

IkeaArtefakt in Form eines Bildes aus der Life at Home-Kampagne von IkeaViele Unternehmen in den USA haben bereits diese Ergänzung zu Big Data für sich entdeckt und in ihre digitale Strategie eingebunden. Aber auch europäische Konzerne sind bereits aktiv. Dazu gehört beispielsweise Ikea. Auf einer eigenen Web-Seite „Life at Home" beschäftigt sich der in Schweden gegründete Einrichtungskonzern mit Fragen rund um das Leben zu Hause, etwa wie Menschen morgens aufstehen oder welche Bedeutung das Essen zu Hause hat. Anhand von Artefakten wie Bildern und Videos wird gezeigt, was Menschen in acht Metropolen zwischen dem Aufstehen und dem Verlassen der Wohnung tun. Zum Beispiel duschen, schminken oder Sport. Dank der gesammelten Informationen und Artefakte erhält Ikea ein umfassendes Bild über den sozialen Kontext seiner Kunden. Richtig interpretiert, geben sie Impulse für die Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten und Prozessen.

Ein anderes Beispiel bietet der Spielwarenhersteller Lego. Er ging den Weg, die Welt seiner Kunden ergebnisoffen und ohne zugrundeliegende Hypothese zu untersuchen. Das Unternehmen fand damit den Weg aus einer wirtschaftlichen Krise, in die es Anfang der 2000er Jahre geraten war. Damals war Lego „out“. Kinder und Jugendliche griffen lieber zu Spielekonsolen, PCs und Mobiltelefonen als zu den Bausteinen.

LegoBausteine statt Spielekonsole? Dieses Bild war Anfang 2000 eher seltenStatt zu hinterfragen, warum und wie sich die neue Generation von Heranwachsenden so verhielt, entwickelte Lego Produkte auf Basis eines verbreiteten Schachteldenkens: pinke Zahnbürsten für Mädchen, blaue für Jungs. Das Resultat waren weitere Umsatzeinbrüche.

Erst eine radikal geänderte Sichtweise brachte die Wende. Statt „Wie kann ich mehr Spielsachen verkaufen?“ wollte das Unternehmen nun wissen: „Warum spielen Kinder?“. In einer groß angelegten Studie ging Lego dieser Frage nach. Der Aufwand lohnte sich: Das Unternehmen konnte die Motivation und Lust der Kinder am Spielen besser verstehen. Diese Erkenntnisse führten zur Entwicklung zielgruppenrelevanter Produktreihen und zu einem neuen wirtschaftlichen Wachstum. Ein Beispiel für eine neue Produktserie sind die sogenannten Lego Mindstorms. Dahinter verbergen sich steuerbare Roboter mit Berührungs-, Farb- und Infrarotsensoren, die von den Kindern selbst erschaffen werden. Damit kombiniert der Hersteller die Vielseitigkeit seines Bausystems mit neuer, digitaler Technologie.

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