Gastbeitrag

Die Zielgruppen sitzen auch in Peking: So vermarkten deutsche E-Tailer ihre Waren weltweit

Alexander Bachmann, admitadIm grenzüberschreitenden E-Commerce liegen die prognostizierten Wachstumszahlen bei 25 Prozent im Jahr. Schon heute macht der Handel über die Landesgrenzen hinweg 15 Prozent des weltweiten E-Commerce aus, das sind insgesamt rund 300 Mrd. US-Dollar. Im Jahr 2020 wird der Anteil Schätzungen zufolge auf 22 Prozent und insgesamt 900 Mrd. US-Dollar angewachsen sein.

Global verschenkte Chancen: Deutsche E-Tailer handeln lieber mit Nachbarn
Die Chancen des Cross-Border-E-Commerce sind groß. Doch der Schritt zum Cross-Border-E-Commerce fällt vielen Händlern nicht leicht. Anders als zum Beispiel britische Händler fühlen sich vor allem deutsche E-Commerce-Händler unwohler, je weiter entfernt der Auslandsmarkt ist. Sie setzen im internationalem Handel vor allem auf die Nachbarländer Österreich, Schweiz, Niederlande, Belgien und Frankreich. Während 89 Prozent der internationalen E-Tailer aus Deutschland nach Österreich verkaufen, sind es in die USA nur 33 und nach China nur magere 14 Prozent.

Ein Grund dafür, dass deutsche Händler lieber mit Nachbarn handeln, ist der gemeinsame EU-Binnenmarkt, der viele Schritte erleichtert. Die Händler scheuen den Aufwand, neue Prozesse aufzusetzen für den Versand der Waren, für Rücksendungen sowie für Bezahlvorgänge beim weltweiten Handel. Ein Problem ist für viele deutsche Händler in diesem Zusammenhang besonders schwer fassbar: Wie stellt man ein globales Marketing effizient auf, das in vielen verschiedenen Märkten funktionieren muss, die man nicht kennt und wahrscheinlich auch nicht genau kennenlernen kann? Die Lösung ist erfreulicherweise in Deutschland im nationalen E-Commerce schon weit verbreitet: Affiliate Marketing. Wie das im Crossborder-E-Commerce richtig einsetzt wird, kann sich Deutschland von China abgucken, denn chinesische Händler setzen beim globalen Handel auf Cost-per-Action-Programme (CPA).

Ein Affiliate-Netzwerk, eine halbe Milliarde US-Dollar Umsatz
Diese Zahl stellt zwar nur einen Ausschnitt der Lage dar, zeigt aber das Potential des Affiliate Marketings für grenzüberschreitenden E-Commerce: Eine halbe Milliarde US-Dollar im Jahr setzen chinesische E-Tailer außerhalb Chinas alleine mit den Waren um, die sie über das Affiliate-Netzwerk von admitad bewerben. Das entspricht ungefähr dem Gesamtumsatz des grenzüberschreitenden E-Commerce von Deutschland nach Frankreich. Um das nochmal deutlich zu machen: über ein Affiliate-Netzwerk.

Unter den mehr als 70 Händlern, die über das Netzwerk werben, sind Branchengrößen wie Aliexpress, die zu Alibaba gehören, Gearbest und Shein. Sie nutzen das CPA-Programm, in dem die Abrechnung der Werbekosten nach einer bestimmten Aktion des Users geschieht. Das kann ein Kauf sein oder das Abonnieren eines Newsletters.

What you see is what yout get: CPA ist transparent
Ein Vorteil von Affiliate-Programmen im grenzüberschreitenden E-Commerce: Sie sind transparent, Werbekosten fallen nur dann an, wenn User auch die vorab festgelegte Aktion ausgeführt haben. Gerade für Händler, die in Märkte eintreten wollen, in denen sie sich nicht genau auskennen, ist das ein Vorteil. Zwar sollte Affiliate Marketing nicht als kostenlose Testplattform missverstanden werden, auch dafür muss eine Strategie aufgesetzt werden, doch das Risiko ist hier beim Werben definitiv kleiner als bei der einfachen Buchung eines Werbeplatzes. Die Erfolgskontrolle ist schließlich ein ganz wesentlicher Teil des Systems.

Bei Affiliate-Netzwerken suchen sich die Werber die Publisher aus, die zu ihnen passen. Und diese wiederum haben einen Anreiz, die richtigen Zielgruppen anzusprechen, da sie bei jeder erfolgten festgelegten Aktion mitverdienen. Auch das sorgt für Vertrauen zwischen Werbendem und Publisher. AdFraud ist zwar auch ein Thema bei Affiliate Marketing, doch die Netzwerke gehen längst mit eigenen Teams dagegen vor und schließen unseriöse Publisher aus ihren Netzwerken aus. Die Partnerschaften sind außerdem teilweise sehr langlebig, so dass etablierte Netzwerke eine hohe Qualität garantieren.

Solche etablierten Netzwerke sind für Händler eine sichere Basisstation in weit entfernten Auslandsmärkten. Sie sind bereits hervorragend vernetzt und haben häufig Büros in den Ländern mit einheimischen Mitarbeitern. Sie bieten auch Services wie die Lokalisation von Kampagnen- und Marketingmaterialien an, so dass Händler eine Art Rundumbegleitung beim Markteintritt im Ausland erhalten.

Zahlen lügen nicht: CPA lohnt sich für Händler
Das alles sorgt dafür, dass CPA-Programme äußerst gute Ergebnisse liefern. Wie effektiv sie sind, zeigt sich deutlich beim ROI. Der durchschnittliche ROI bei admitad liegt im Jahr 2017 bei werbenden Unternehmen aus China bei saftigen 9,5 (bei deutschen Unternehmen bei 8,3). Auch hier sind die Zahlen nur ein Ausschnitt der Gesamtsituation, sie sind aber im Affiliate Marketing nicht ungewöhnlich. Der ROI lässt sich im Grunde sicher einplanen, was andere Marketinginstrumente selten so bieten.

Besonders im Handel nach Europa nutzt China CPA-Programme
Auffällig ist, dass chinesische E-Commerce-Händler den meisten Umsatz mit Affiliate Marketing in Europa machen. 69 Prozent der Umsätze über admitad sind dort erfolgt. CPA-Programme sind also beim Handel nach Europa bereits weit verbreitet, sie sind gewissermaßen gelernt. Es spricht einiges dafür, dass besonders deutsche Händler mittels CPA in China tätig werden sollten. Umfragen zufolge sind die wichtigsten Gründe für chinesische Verbraucher, im Ausland einzukaufen, dass sie in bestimmten Bereichen ausländischen Marken mehr vertrauen als den heimischen. Die Qualität chinesischer Produkte nimmt zwar rasant zu, doch immer wieder sorgen Skandale wie der Milchskandal dafür, dass Chinesen bestimmte Produkte lieber in Europa kaufen. In den Umfragen immer ganz oben in der Beliebtheitstabelle: Deutsche Produkte. Made in Germany mag zwar in Europa schon etwas angestaubt klingen, gilt in China aber nach wie vor als Qualitätsmerkmal.