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Die Tage von Print sind gezählt, aber...
Bild: Bild: pinkomelet / Fotolia.com
19.10.2017 - Holger Mews, SVP Continental Europe & MENA bei Adform, hat seine Gedanken zum Thema "Printsterben" - und was das für die Werbung bedeutet - auf digitales Papier gebracht.
von Verena Jugel
Holger Mews, Adform
Bild: Bild: pinkomelet / Fotolia.com
Es mag klingen wie Hohn, dass ich mich so in einem Print-Magazin äußere, aber die Tage von "Print as we know it" sind gezählt. Ich weiß, das ist uns allen nicht neu, aber klicken Sie dennoch nicht direkt weg. In Zeiten, in denen auch die jüngsten IVW-Zahlen wieder nur die Stabilität des Sinkflugs belegen, müssen wir uns damit abfinden, dass der Traum vom physisch-haptischem Medienkonsum ausgeträumt ist. Und zwar allen Prophezeiungen zum Trotz, dass die "Millennials" oder, was auch immer nach Generation Z kommt, die entsprechende Rolle rückwärts vollziehen werden. Das tun sie nicht.
Vorwärts immer, rückwärts nimmerWir wischen auf kleinen Displays durch internationale Nachrichten, klicken uns im Boulevard durch "Post von Wagner" und kriegen Push-Benachrichtigungen, wenn der amerikanische Präsident seine Politik wieder auf Twitter betreibt. Egal ob auf dem Weg zur Arbeit, vorm Schlafengehen oder auf dem stillen Örtchen. Jetzt mal Hand auf's Herz: Glauben Sie, dass sich diese Entwicklung wieder umkehren wird? Zurück in die Zeit, in der wir unsere tagesaktuellen Informationen aus der gedruckten Zeitung bekamen und "Gala" und "Bunte" (natürlich nur beim Friseur und im Wartezimmer!) die einzig verlässlichen Quellen aus der Welt der Stars und Sternchen waren? Wohl kaum. Sicherlich wird sich der Medienkonsum weiterentwickeln, aber kaum rückwärts. Eher werden sich aktuelle Trends weiter verstärken. Zudem werden Devices, Medien- und Konsumoptionen dazukommen, die wir uns heute noch nicht einmal vorstellen können. Der letzte Strohhalm, an den sich Print noch klammern kann, ist der stockende Breitbandausbau hierzulande. Aber vielleicht gibt es ja noch andere Hoffnungsschimmer!
Hier kommt das aberPrint, in der Breite und Vielfalt wie wir es hierzulande kennen, wird sterben, aber Special Interest und Fachmagazine werden ihre Berechtigung behalten. Gedruckte Nachrichten machen heute branchenübergreifend vielleicht noch homöopathische 1-5 Prozent der Print-Magazine aus - eine direkte Folge des Online-Offline-Paradigmenwechsels, der für viele Fachmagazine in den letzten zehn Jahren bereits das Aus bedeutet hat. Seine Berechtigung behalten hat jedoch der redaktionelle und fachliche Mehrwert, den die Magazine mit Hintergründen, Ausblicken und Analysen liefern. Und die Breitenmedien? Ihnen steht eine zwingende Veränderung hin zu Special Interest bevor. Wenn ein Großteil des Angebots (tagesaktuelle Berichterstattung) bereits woanders kostenlos feilgeboten wird - und zwar in einem Format, das absolut dem Zeitgeist der digitalen Gesellschaft entspricht - müssen andere Potenziale genutzt werden. Nur so wird die Wettbewerbsfähigkeit gewahrt. Meiner Meinung nach wird die Publikumspresse nicht darum herumkommen, mit ihrem inhaltlichen Angebot in die Tiefe zu gehen und sich mehr auf Hintergründe oder tiefgehende Analysen zu konzentrieren. Ein Weg, den viele Medien nicht mitgehen werden können, aber auch ein Weg, der die Daseinsberechtigung des Print-Journalismus erhalten wird. Wir steuern also auf eine neue Ordnung zu. Fachliche Tiefe und Hintergründe (auch zu Endverbraucher-relevanten Themen) finden zukünftig größtenteils in Print statt. Online ist das getriebene Live-Medium, das uns mit snackable Content zwischendurch informiert, unterhält und zerstreut.
Und die Werbung?Die muss beides abdecken können! Und zwar personalisieren, denn das erwarten laut einer von Forbes in Auftrag gegebenen Studie bereits heute 80 Prozent der Millennials. Dabei darf die Werbung gerade Online jedoch nicht zur bereits bestehenden Reizüberflutung beitragen. In beiden Welten, wie übrigens auch in TV oder Out-of-Home, muss die Werbung neben der Personalisierung auch inspirieren. Als Werber müssen wir den Spagat schaffen, allen Anforderungen gerecht zu werden und gleichzeitig die wachsenden Unterschiede zwischen den Kanälen ausgleichen können. Das Digitalgeschäft hat unsere Branche gehörig umgewälzt und tut es noch. Der dadurch angestoßene Wandel anderer Gattungen jedoch steht gerade erst am Anfang - völlig unabhängig davon, dass das Thema Printsterben bereits seit Jahren diskutiert wird.
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