E-Commerce

Die Schönheit kommt per Paket

Glossybox (links) zählt mittlerweile neben Deutschland auch Schweden, Großbritannien, USA und Frankreich zu den Kernmärkten – Die Pink Box (2.v.l.) versendet in Deutschland an eine fünfstellige Abonnenten-Anzahl

Die Kosmetikindustrie ist ein großer Markt. Laut dem Kosmetikverband VKE (Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse) wurden 2012 mehr als 1,9 Milliarden Euro umgesetzt. Seit Anfang 2011 haben die in Deutschland agierenden Unternehmen einen neuen Absatzweg: Beauty-Überraschungsboxen im Abonnement. Das Konzept stammt aus den USA und wurde erstmals von dem Start-up Birchbox eingeführt. Kosmetikinteressierte erhalten dabei (in der Regel monatlich) eine Box per Post, in der sich Proben oder Vollprodukte neuer Schönheitspflegemittel befinden. Zum Festpreis von zum Beispiel zehn oder 15 Euro können dann mehrere Produkte getestet werden, die in der Summe in der Regel mehr kosten würden.

Anfang 2011 startete in Deutschland das Unternehmen Beauty Trend Holding mit seiner „Glossybox“ (Investoren unter anderem Rocket Internet und Holtzbrinck Ventures). Glossybox hat mittlerweile weltweit rund 200.000 Abonnenten zum Beispiel in Deutschland, den USA und Großbritannien. In Deutschland kostet die Box 15 Euro pro Monat. Das Unternehmen versucht immer wieder neue Produkte zu entdecken, die die Kunden begeistern könnten: „Unsere Partner aus der Industrie kommen uns hierbei sehr entgegen, indem sie Markteinführungen neuer Produkte gerne mit dem Roll-out in unserer Box verbinden. Die Kosmetikunternehmen gewinnen also eine Präsentationsplattform für ihr neues Produkt, unsere Kunden profitieren durch den frühzeitigen Erhalt des Produkts“, heißt es bei Glossybox gegenüber ONEtoONE.

Insgesamt ist der Markt derzeit offenbar hart umkämpft: Neben Unternehmen wie Douglas („Box of Beauty“) oder der Drogeriemarktkette DM („DM Lieblinge“) gibt es auch Wettbewerber wie Pink Box (dahinter stehen RM Buch und Medien Vertrieb, die auch Club Bertelsmann betreiben) oder den Bio-Anbieter Biobox Beauty & Care.

Individualisierungsmöglichkeiten


Inhalte der PinkboxEinige der Boxen bieten auch Individualisierungsmöglichkeiten für Endkunden an. Marita Luismeier, Gründerin der Pink Box, sagt: „Die neuesten Produkte können ohne Zeitdruck von zu Hause aus getestet werden. Mit Hilfe des Beautyprofils, welches auf der Website ausgefüllt werden kann, bekommt jede Frau individuell auf ihre Bedürfnisse und ihren Typ zugeschnittene Kosmetikartikel. Und wer sich in ein Produkt verliebt und das perfekte Beauty-Item gefunden hat, der kann es ganz einfach auf der Pink-Box-Seite bestellen.“ Wettbewerber Glossybox bietet neben seiner klassischen Box auch Spezialboxen für Männer an. Zur Individualisierung heißt es bei Glossybox: „Dank unseres Beauty-Profils, das von den Kunden selbstständig ausgefüllt wird, versuchen wir, unsere Box möglichst zielgenau auf unseren jeweiligen Kunden abzustimmen. So stellen wir stets eine Vielzahl von Boxvarianten zusammen, die dann jeweils individuell adressiert werden können.“

Feedback der Kunden soll Unternehmen nützen


Die jeweiligen Anbieter der Schönheitsboxen werben damit, dass sie als Marketingplattform auch Feedback der Endkunden einholen können und dies an die Kosmetikindustrie weitergeben. Christoph Werner, als DM-Geschäftsführer verantwortlich für die Ressorts Marketing & Beschaffung, sagt über die DM-Box Lieblinge: „Wir befinden uns in aktivem Austausch mit unseren Abonnenten, um auf Basis ihrer Anregungen und Ideen, die uns tagtäglich über Facebook, Youtube oder Blogger-Kommentare erreichen, die DM-Lieblinge attraktiver gestalten zu können.“

Glossybox gibt an, dass mehr als zehn Prozent der Nutzer entsprechende Feedback-Fragebögen vollständig ausfüllen. Nicht nur für die bessere Produktallokierung sei dies von Vorteil, sondern ebenso für die Industriepartner, für die gutes und zielgenaues Feedback wichtig sei.

Bei Pink Box werden Nutzerinnen und Nutzer mit Punkten belohnt, wenn sie Feedback zu Produkten abgeben: „Durch das Bewerten der Produkte können die Abonnenten fleißig Pink Points sammeln. Online können sie einen Feedback-Bogen ausfüllen, und pro beantwortete Frage erhält man zwei Pink Points. Je Monat können sie bis zu sechs Produktbewertungen abgeben und somit bis zu zwölf Pink Points erhalten“, sagt Gründerin Luismeier. Sammeln lohne sich – sobald man 100 Pink Points erworben habe, könne man diese gegen eine kostenfreie Box eintauschen. „Mit dem Feedback gestalten die Abonnenten darüber hinaus die Kosmetikindustrie mit. Der maßgeschneiderte Fragenkatalog wird als detailliertes Marktforschungsinstrument an die Kosmetikindustrie weitergeleitet.“

Der Nischenanbieter Biobox bietet über sein Online-Portal ebenfalls die Möglichkeit, Feedback zu den Produkten abzugeben.

Kosmetikindustrie äußert sich nur bedeckt zum neuen Konzept


Michael Drescher von der Biobox Beauty & Care ist davon überzeugt, dass er mit seiner Spezialisierung auf nachhaltige und faire Kosmetika langfristig gut fährt: „Bio ist ein deutlich kleinerer und dabei anspruchsvollerer Bereich. Die Zielgruppe ist sensibler und setzt sich intensiver mit den Produkten auseinander. Hier ist die Wiederkaufsrate höher und das Konvertieren wahrscheinlicher.“ Daher sei das Abo-Konzept für Unternehmen eine „schlaue Vertriebsschiene“. „Ramsch wird sich schnell totlaufen, weil dabei die Wiederkaufsrate gering ist“, sagt Drescher.

Informationen von den Unternehmen zu erhalten, die in Abo-Boxen ihre Produkte vertreiben, ist offenbar schwierig. Unternehmen wie Beiersdorf oder Procter & Gamble, die aufgrund der Referenzlisten der Box-Anbieter nachweislich die Dienste in Anspruch nehmen, äußerten sich gegenüber ONEtoONE nicht zu dem Nutzen, den sie darin sehen. Coty-Sprecherin Catherine Walsh bestätigte, dass das Unternehmen mit der Marke Astor in Beauty-Boxen vertreten ist, wollte dies aber nicht weiter kommentieren. Unilever Deutschland hingegen antwortete: „Gerade für unsere Premium-Marken und/oder bei Eintritt in neue Beauty-Kategorien nehmen wir eine Produktverteilung in Beautyboxen sehr gerne wahr. Wir haben bereits mit Dove Hair eine erfolgreiche Kooperation mit der ‚Pink Box‘ von Bertelsmann durchgeführt, und nun steht im Februar die Valentinsbox bei ‚Glossybox‘ an. Dort darf Frau auf ein sehr schönes und besonderes Haarprodukt gespannt sein.“

Geschäftsentwicklung der Boxanbieter


Nach drei Jahren Aktivität in Deutschland und teilweiser Expansion in internationale Märkte (zum Beispiel Glossybox) kann offenbar davon gesprochen werden, dass das System etabliert ist. Die Geschäftsentwicklung beschreibt Glossybox aktuell wie folgt: „2013 war für uns ein sehr wichtiges Jahr, weil wir gelernt haben, dass nicht Expansion, sondern Kundenzufriedenheit unseren Erfolg ausmacht. Also haben wir diese zu unserem obersten Mantra erhoben – mit dem Ergebnis, dass die Monate November und Dezember mit die erfolgreichsten in der Geschichte waren. Wir sind gerade dabei, einen Drive zu entwickeln, der unsere Ziele, gesund zu wachsen, ein Unternehmen im Sinne des Kunden zu sein und global zu agieren, wesentlich vorantreiben wird.“

Marita Luismeier, Gründerin der Pink Box, sagt: „Wir konzentrieren uns weiterhin darauf, das Produkt und den Kundenstamm auszubauen und die Pink Box bekannter zu machen. Auch in der Zukunft möchten wir unseren Kunden jeden Monat den einzigartigen Überraschungsmoment bieten und einen sehr guten Service anbieten. In der Zukunft werden wir aber auch das Beauty-Segment weiterentwickeln.“ (db)