Datenschutz

Die praktische Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung im Dialogmarketing

Die Datenschutz-Grundverordnung verbietet Dialogmarketing nicht und akzeptiert ausdrücklich, dass Unternehmen ein berechtigtes Interesse am Marketing haben können. Das war im Rahmen der Verhandlungen der Verordnung keine unstreitige Feststellung. Datenschützern war es ein Dorn im Auge, dass Unternehmen personenbezogene Daten ohne hohe Hürden verwenden dürfen, um ihre Waren und Dienstleistungen anzubieten. Nur mit Einwilligung sollte dies möglich sein, was in weiten Bereichen zu einem faktischen Verbot geführt hätte. Am Ende hat man sich auf eine ausgewogene Lösung geeinigt.

Interessenabwägung oder Einwilligung

Prof. Dr. Ulrich Wuermeling LL.M.Die Datenschutz-Grundverordnung erlaubt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu Zwecken des Dialogmarketings unter der so genannten Interessenabwägungsklausel. Danach dürfen personenbezogene Daten verarbeitet werden, wenn das Interesse des Unternehmens das Interesse der betroffenen Personen überwiegt. Es bedarf also der Beurteilung der Sensitivität der Verarbeitung. Wenn besonders sensible Selektionskriterien verwendet werden, können die Schutzinteressen der betroffenen Personen überwiegen. Ansonsten ist die Verarbeitung für Marketingzwecken grundsätzlich ohne Einwilligung zulässig.

Welche Kanäle zur Ansprache genutzt werden können, ist dann eine zweite Frage. Die so genannte ePrivacy-Richtlinie sieht hierfür Beschränkungen vor, die in Deutschland im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt sind. Für Werbung per E-Mail, Telefon und Telefax bedarf es deshalb häufig einer Einwilligung. Wie die Regelungen hierzu künftig aussehen, ist noch unsicher. Auf europäischer Ebene wird eine neue ePrivacy Verordnung verhandelt, die Analytics, OBA, Cookies, Display Advertising sowie E-Mail- und Telefonwerbung betrifft. Das Parlament hat seine Vorschläge bereits abgestimmt. Sie gelten als Bedrohung für die europäische Digitalwirtschaft. Es wird deshalb noch einige Zeit in Anspruch nehmen, bis eine Einigung über die ePrivacy-Verordnung mit den Mitgliedstaaten erzielt werden kann.

Im Vergleich zum bisherigen Bundesdatenschutzgesetz ist die neue Verordnung beim Marketing flexibler. Nach dem geltenden Recht ist eine Abwägung mit den schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen erforderlich. Die Zulässigkeit der Verarbeitung zu Zwecken des Marketings wird aber auf detaillierte Fallgestaltungen beschränkt. Sie gelten für Interessenten, Bestandskunden, Daten aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen sowie B2B- und Spendenwerbung. Außerdem werden das Lettershopverfahren und Übermittlungen erlaubt, wenn über die Herkunft der Daten informiert wird.

Nach der neuen Verordnung fallen die Fallgruppen weg. Es muss eine Interessenabwägung durchgeführt werden. Diese wird bei den bisherigen Fallgruppen jedoch zu entsprechenden Ergebnissen führen, denn der deutsche Gesetzgeber hatte Fallgruppen gebildet, bei denen die berechtigten Interessen der Unternehmen in der Regel überwiegen. Die Verordnung bietet nun die Möglichkeit, auch außerhalb dieser Fallgruppen die Verarbeitung von Daten zu Zwecken des Marketings zu rechtfertigen. Die Beschränkung auf so genannte Listendaten entfällt.

Wenn die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen überwiegen, dann muss eine Einwilligung eingeholt werden. Die Verordnung definiert außerdem eine Gruppe von besonders sensiblen Daten, die für Werbezwecke immer nur mit Einwilligung verwendet werden können. Dazu gehören unter anderem Daten über Gesundheit, Religiosität oder politische Ansichten. Diese Einschränkung gab es auch im bisherigen Bundesdatenschutzgesetz. Die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung sind in der neuen Verordnung aber detaillierter, als bisher ausformuliert. Grundsätzlich gehen die Datenschutzaufsichtsbehörden in Deutschland davon aus, dass bisher eingeholte Einwilligungen den Anforderungen der neuen Verordnung genügen. Es ist aber dennoch zu empfehlen, die verwendeten Einwilligungstexte rechtlich überprüfen zu lassen.

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