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Die neue anspruchsvolle Rolle des CMO
22.09.2015 - "Es sind herausfordernde Zeiten für CMOs. Die Ansprüche der Kunden nehmen rasant zu, der Markt wird stetig schneller und das Marketing wird zunehmend zur multidisziplinären Aufgabe", sagt Matt Preschern, CMO beim IT-Dienstleister HCL Technologies. Getrieben von immer mehr Technologien, weite das Marketing seine Bereiche auf ein neues, digitales Umfeld aus. Wie CMOs auf diese Herausforderungen reagieren müssen, erläutert Preschern in einem Gastbeitrag.
Die digitale Entwicklung ist nicht mehr aufzuhalten. Insbesondere der Medienkonsum hat sich geändert: Immer mehr Menschen sind permanent online; die zunehmende Verbreitung der Breitband-Technologien befeuert diesen Trend. Kunden haben rund um die Uhr Zugang zu Informationen. Marken werden zum Gesprächsthema und zwar unabhängig davon, ob gewollt oder nicht. Geschwindigkeit und Tempo der Interaktionen nehmen kontinuierlich zu und Unternehmen können nicht mehr einfach nur ihre Nachrichten veröffentlichen. Für CMOs heißt das: Sie müssen viel stärker die Inhalte auf die verschiedenen Formate für ihr Publikum abstimmen. Inhalte - sei es auf Youtube oder in Anwendergruppen - sollten zum Nachdenken anregen, aufschlussreich sein und Kunden einen Mehrwert bieten. Natürlich können auch traditionelle Kanäle nach wie vor sehr erfolgreich sein. Und Zeitschriften, Radio, Fernsehen und Veranstaltungen haben weiterhin ihren Stellenwert. Kunden bevorzugen aber heute verschiedene Content-Formate in verschiedenen Situationen. Daher ist es unerlässlich, ihnen jederzeit ein aktuelles und konsequentes Markenerlebnis zu bieten. Egal, über welchen Kanal auf Inhalte zugegriffen wird - es ist essentiell, dass stets ein hoher Qualitätsstandard eingehalten wird und Inhalte nicht zum Selbstzweck verkommen.
Marketing wird zum Service
Effektives Marketing im Jahr 2015 und darüber hinaus wird von Daten und Technologien getrieben und basiert auf interaktiven Prozessen. Marketing, wie wir es heute verstehen, wird sich entsprechend weiterentwickeln und sich über die traditionellen Bereiche hinaus auf ein neues digitales Umfeld ausdehnen. Damit werden auch neue Cloud-basierte Marketing-Tools an Bedeutung gewinnen, wie beispielsweise Content-as-a-Service, Analytics-as-a-Service und sogar Community-as-a-Service, und wichtige Werkzeuge im Arsenal der Marketingspezialisten werden.
Vom B-to-B-Marketing zum B-to-i-Marketing
CMOs müssen heute maßgeschneiderte und personalisierte Kampagnen für einzelne Kunden konzipieren. Beim modernen Marketing kann und sollte es nie darum gehen, Nachrichten generisch zu adressieren. Erfolgreich werden nur die Marketingspezialisten sein, die verinnerlichen, dass sie Individuen ansprechen, und dies entsprechend umsetzen. Diese Menschen sind Entscheidungsträger, die vernetzt sind und interagieren, die Informationen online suchen und finden und per Twitter verkünden, wenn ihnen etwas nicht gefällt. Sie fordern personalisierte Nachrichten und die Aufgabe des Marketingspezialisten ist es, ihnen diese so schnell und effektiv wie möglich zu liefern.
Science of Marketing einbeziehen
Performance-orientierte Analyse-Tools werden eine immer wichtigere Komponente des Toolkits im Marketing. Allerdings wird diese Technologie nicht dazu dienen, um etablierte Marketing-Metriken nachzuverfolgen. Vielmehr wird es darum gehen, mit ihrer Hilfe nachvollziehbare Auswirkungen auf das Geschäft aufzuzeigen, insbesondere rund um das Top-Line-Umsatzwachstum. Vorbei sind die Zeiten, in denen der Erfolg einer Marketing-Kampagne ausschließlich anhand der Klicks auf einer Website oder der Zielgruppenreichweite gemessen wurde. Wenn wissenschaftliche Methoden für die Erfassung des ROI eingesetzt werden, kann es nicht mehr nur um den bloßen Nachweis gehen. Marketingspezialisten, denen es nicht gelingt, Resultate zu erzielen und diese zu belegen, werden nicht lange genug überleben, um ihre Geschichte zu erzählen.
Zusammenarbeit, Zusammenarbeit, Zusammenarbeit!
Die drei Worte, die sich Marketingspezialisten ins Stammbuch schreiben sollten, sind "Zusammenarbeit, Zusammenarbeit, Zusammenarbeit". Saß das Marketing früher in seinem Turm abgeschieden vom Rest des Unternehmens, müssen heute mehr als jemals zuvor andere Disziplinen und Funktionen einbezogen werden. Das Marketing wandert immer mehr in das Zentrum aller unternehmensweiten Aktivitäten. Entscheidend wird dabei sein, ob es ihm gelingt, auf diesem Weg Vertriebsteams, Personalabteilung und sogar den CIO mit an Bord zu holen.
[k] Der Autor ist Matt Preschern, CMO bei HCL Technologies.[/k]
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