Dialogmarketing Monitor 2018

Dialogmarketing treibt den Werbemarkt

Dialogmedien wie Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing sind mit einer Steigerung auf 18,8 Milliarden Euro besonders stark gewachsen und haben einen Anteil von 45 Prozent am Werbemarkt (+1 Prozentpunkt). „Der Trend geht sehr klar hin zu intensiven, individuell aufgebauten Dialogen mit jedem einzelnen gewonnenen Kunden“, interpretiert Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse Deutsche Post das Ergebnis.

Ziel sei der Aufbau langfristiger und werthaltiger Kundenbeziehungen. "Die Entwicklung geht also weg vom Zielgruppenmanagement und hin zum Kundenmanagement – das beobachten wir über viele Branchen hinweg", so Wiechers. Vor allem Branchen des E-Commerce, wie Webshops von Online-Reiseanbietern oder Marktplatz-Anbietern, gingen derzeit in großen Schritten diesen Weg. Endkundenkontakt aufzubauen und zu pflegen wird wichtiger. Dialogmedien rücken so ins Zentrum der Kundenkommunikation.

Aufgeschlüsselt nach Anteilen der einzelnen Dialogmedien ergibt sich folgendes Bild: Von den insgesamt 18,8 Milliarden Euro entfällt knapp die Hälfte auf Onlinemarketing. Hier hat sich Social-Media-Marketing als beliebtestes Instrument etabliert. Es wird von fast jedem vierten deutschen Unternehmen eingesetzt und zeigt eine steile Wachstumskurve: mehr als 150.000 neue Nutzer im Jahr 2017 und ein Ausgabenwachstum von fast zehn Prozent – so viel wie bei keinem anderen Onlinemedium.

Das Marktvolumen des Social-Media-Marketings liegt mit 1,1 Millionen Euro allerdings weiterhin unter demjenigen der anderen Onlinemedien. Auch SEA, Display und Video Advertising sowie EMail- Marketing legen zu. Das größte Stück des digitalen Werbekuchens hat mit fast vier Milliarden Euro das Suchmaschinenmarketing. Auf Platz zwei folgt die Display und Videowerbung mit fast drei Milliarden Euro. Gut ein Drittel aller Ausgaben im Dialogmarketing machen volladressierte Werbesendungen aus, also Mailings oder Kataloge mit vollständiger Adresse und persönlicher Ansprache.

Der Anteil von teil- und unadressierten Werbesendungen (9,4 Prozent) und Telefonmarketing (6,4 Prozent) ist vergleichsweise gering. Die Ausgaben für klassische Medien (Anzeigen, Fernsehspots, Beilagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino) sind mit 0,6 Prozent eher schwach gestiegen. Das Netto-WerbemarktVolumen lag 2017 bei 41,6 Milliarden Euro, was einem Plus von zwei Prozent entspricht. Die Spendings bei physischen Mailings stiegen am stärksten: um 400 Millionen Euro auf insgesamt 8,3 Milliarden Euro. Werbesendungen liegen jetzt fast gleichauf mit Printanzeigen (8,4 Milliarden Euro), nach Online-Marketing (9,4 Milliarden Euro) und noch vor TV-Werbung (7,3 Milliarden Euro). „Die Entwicklung bestätigt, dass physische Werbesendungen nach wie vor der relevante Kanal sind, wenn es um eine personalisierte Kundenansprache geht“, sagt Wiechers.

Der Trend zu personalisierter Briefpost wird sich voraussichtlich noch verstärken. Denn seit Inkrafttreten der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) Ende Mai wird das Direktmarketing über EMails komplizierter. Viele Bestandskundenadressen verlieren ihre Gültigkeit für die Ansprache. Diesen drohenden Reichweitenverlust können postalische Mailings wenigstens teilweise auffangen. Denn auch im Rahmen der Regelungen der DSGVO können quasi alle Bestandskunden adressiert werden. Und zwar mit personen- oder kundenspezifischen Mailings, die zu einem erheblichen Teil auf Online-Daten basieren.

Der Handel setzt auf Post, Dienstleister auf Online

Die Tendenz zur Budgetverschiebung in Richtung Dialogmedien hat sich laut Dialogmarketing Monitor (DMM) verstärkt. 29 Prozent der Dialogmediennutzer haben ihre Dialogbudgets erhöht, nur sechs Prozent haben sie reduziert. „Diese starke Verändung hat ihren Ursprung insbesondere in den Sektoren Handel und Dienstleistung. Beide setzen noch stärker als ohnehin schon auf den direkten Kundendialog“, erklärt Wiechers. Der Handel hat das postalische Mailing als Leitmedium definiert, Dienstleister dagegen bauen als Kern auf Online-Dialogkanäle. Auf diese beiden Bereiche entfallen drei Viertel aller Werbespendings.

Übergreifender Treiber ist die direkte Ansprache von Bestandskunden. Durch diese Entwicklung werden laut Wiechers automatisch Kanäle gestärkt, die in der Lage sind, CRM-Kommunikation zu ermöglichen, und andere Kanäle werden weniger interessant: „Man kann sagen, dass – mit steigender Tendenz – derzeit bereits jedes dritte Unternehmen in Deutschland gezielt seine Bestandskunden anspricht und entwickelt Dafür sind adressierte Werbesendungen und EMail-Marketing die bevorzugten Kanäle.“ Vor allem für Händler ist die volladressierte Werbesendung das Topmedium, in das sie fast jeden dritten Werbeeuro investieren (29 Prozent). Das lässt sich laut Wiechers auf die „klassischen Stärken“ der postalischen Werbesendung zurückführen. „Kein anderes Werbemedium ist in der Lage, in einer Kampagne nahezu alle Bestandskunden zu erreichen, und zwar ohne Opt-in-Auflagen wie wir sie von der E-Mail her kennen“, argumentiert er.

Zudem habe die postalische Werbesendung eine sehr hohe Impulskraft, gerade auch bei E-Commerce-Unternehmen. Das hat jüngst die CMC Dialogpost-Studie belegt. Demnach sind Konversionsraten von zehn Prozent und mehr möglich, wenn Bestandskunden postalisch angesprochen werden. Zudem verweilen Werbesendungen länger im Haushalt und setzen auch nach mehreren Wochen noch Impulse. Noch stärker ist die Wirkung, wenn die Kanäle crossmedial aufeinander abgestimmt und miteinander verzahnt werden. Ein Beispiel: Bei Mymuesli verstärken EMail-Reminder den Effekt der postalischen Werbesendungen. Wiechers: „Wer crossmediale Effekte nicht hebt, macht einen handwerklichen Fehler.“

Anzeigenwerbung bleibt laut DMM mit einem Nutzeranteil von mehr als 50 Prozent weiterhin das beliebteste Werbemedium der deutschen Unternehmen – eine interessante Zahl angesichts weiter steigender Adblockerraten. „Deshalb stehen Werbungtreibende aktuell vor der Herausforderung, ihre Kunden online und offline zu erreichen. Reines Onlinemarketing stößt in manchen Konstellationen mittlerweile an Grenzen – Wahrnehmung und Reichweiten sind schwierig weiter zu steigern oder nehmen teilweise sogar ab“, deutet Wiechers das Ergebnis. Dies stelle insbesondere den E-Commerce vor die Herausforderung, die Customer Journey nochmal neu zu durchdenken und die Offline-Welt des Kunden in sein Marketing mit einzubeziehen. Die Brücke zwischen Online- und Offlinewelt zu schlagen und physische Mailings in den digitalen Marketing-Prozess zu integrieren, hält er deshalb für den Königsweg. Damit können Werbungtreibende Kunden anhand anonymisierter Kundendaten ansprechen. Und das vollautomatisch, um entlang einer einheitlichen Customer Journey auch offline wichtige Kaufimpulse zu setzen.

Die Studie ist eine Vorabveröffentlichung aus Ausgabe 7 der ONEtoONE, die am 25. Juni erscheint.
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