Deutsche Marken sind zu egozentrisch

73 Prozent der deutschen Marken verfügen der Erhebung zufolge über einen Claim. Die Analyse durch unabhängige Experten zeigt, dass fast die Hälfte dieser Claims (43 Prozent) egozentrisch sind. Sie drehen sich ausschließlich um das Unternehmen oder das Produkt selbst. Rund ein Drittel (36 Prozent) der Claims spricht zwar den individuellen Kunden an, nicht aber eine größere gesellschaftliche Gruppierung. Ein ganz entscheidender Punkt der Studie: Obwohl 58 Prozent der Unternehmen mit ihren Claims den Nutzen des Produktes auf dem emotionalen Faszinationslevel kommunizieren, arbeitet lediglich jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) diesen Nutzen auch über einen höheren Unternehmenszweck für die Allgemeinheit heraus.

Dieses Defizit ist laut Studienautoren erstaunlich. Experten wie der Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahnemann haben längst nachgewiesen, dass Kaufentscheidungen meist emotional getroffen und erst nachträglich rational gerechtfertigt werden. Hierbei spielt ein klar definierter höherer Unternehmenszweck eine entscheidende Rolle, weil er das Warum hinter einer Unternehmung erklärt und so den emotionalen Kontext herstellt. Was das angeht, sieht Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, branchenübergreifend bei vielen deutschen Unternehmen noch Nachholbedarf. Der emotionale Kontext müsse auch für die Gesellschaft, in die die Unternehmen eingebettet sind, klar herausgearbeitet werden.

"Audis Verhalten im Dieselskandal hat uns jüngst einmal mehr vor Augen geführt, wie rasch sich das Ignorieren des gesellschaftlichen Kontexts an der eigenen Unternehmung rächen kann. Jahrelang hat sich Audi mit dem Thema 'Vorsprung durch Technik‘ positioniert - ein gutes Beispiel für eine Positionierung, die sich hauptsächlich um das Produkt und das Unternehmen selbst dreht. Den gesellschaftlichen Fortschritt hatte Audi dabei keineswegs im Sinn", bemängelt Schaffmeister.

Das Purpose-Thema ist weit über die Marken- und Kommunikationsabteilungen hinaus relevant. Mit seinem Plädoyer für ein Grundeinkommen sei Joe Kaeser (Vorstandsvorsitzender der Siemens AG) hier nur eines von vielen jüngeren Beispielen eines neuen CEO-Aktivismus, der auch in den europäischen Vorstandsetagen zunehmend um sich greife. Und das vielleicht nicht ganz ohne Hintersinn, wenn man bedenke, dass beispielsweise der Digitalisierung in den nächsten Jahren zahlreiche Jobs zum Opfer fallen können. "Für die Glaubwürdigkeit solcher Statements ist jedoch ein starker Unternehmenszweck eine wichtige Voraussetzung", so Schaffmeister.

Im internationalen Vergleich nutzen mit 11 Prozent allerdings noch weniger Unternehmen als in Deutschland einen höheren Unternehmenszweck in ihren offiziellen Markenclaims. Sogar mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Unternehmen stellt anstatt einer emotionalen Ansprache immer noch den rationalen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund. Die Hälfte (50 Prozent) thematisiert sich dabei selbst. Nur etwas mehr als ein Drittel (37 Prozent) hat den Fokus bereits auf den Kunden gerichtet, ohne jedoch einen gesellschaftsrelevanten Kontext zu stiften. Dabei sind es in der Regel Unternehmen aus Schwellenländern wie Brasilien oder China, die sich stärker auf sich selbst fokussieren und weniger auf dem emotionalen Faszinationslevel positioniert sind. Unternehmen aus den westlichen Märkten verfolgen mehrheitlich immerhin schon einen emotionalen, wenngleich oft noch egozentrischen Kommunikationsansatz.

Die Studie analysiert die offiziellen Markenclaims der insgesamt 238 führenden Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, den USA sowie China und Brasilien. Die Claims dienen als wichtiger Indikator dafür, ob und wie die Unternehmen ihren "Purpose" - den höheren Unternehmenszweck - kommunizieren. Dabei geht es um die entscheidende Frage, warum ein Unternehmen überhaupt existiert und welchen Nutzen es für die Allgemeinheit stiften kann.