Detlef Rump: Über Sinn und Unsinn von Werbung
06.06.2014 - Detlef Rump, Geschäftsführender Gesellschafter Rumpdialog, hinterfragt in einem Freiraum-Beitrag die Sinnhaftigkeit von Werbung und plädiert dafür, den eigentlichen Auftrag nicht aus den Augen zu verlieren.
Gleich vorweg, ich mag kreative Werbung, ich mag gute Gestaltung, ich mag Awards, und ich lache auch mal ganz gern. Aber ich habe manchmal, eigentlich zu oft, das ungute Gefühl, dass wir in der Werbung unseren eigentlichen Auftrag aus den Augen verlieren. Was soll Werbung? Werbung hat einen unternehmerischen Beitrag zu leisten. Ich rede von echter Werbung, nicht von den Gold-Cases (hierüber könnte man schon einen eigenen Artikel verfassen). Werbung sollte doch als Instrument des Marketings Aufmerksamkeit erreichen, Begehrlichkeit herstellen und letztlich verkaufen und Loyalität aufbauen - am besten alles, aber zumindest eines davon. Ja oder ja?
Der Weg ist nicht das Ziel
Kreativität, gute Gestaltung, meinetwegen auch Lacher, das sind Mittel zum Zweck. Nicht das Ziel selbst. Klar, Späßchen sind aufmerksamkeitsstark und machen eine Marke sympathisch. Aber wenn die Marke schon bekannt ist wie der Papst. Oder noch schlimmer, wenn das echte Markenerlebnis mit dem "Werbespaß" schlicht gar nichts zu tun hat!
Ein Beispiel? Ich habe einmal bei einer Vorlesung einen - sagen wir mal -Duft im Saal versprüht, dessen Werbung über Monate weltweit für Lacher beim Publikum und Bewunderung bei den Werbern gesorgt hat. Ich gebe gerne zu, sensationell kreativ, fantastisch gemacht und lustig. Angeblich soll sogar der Absatz gestiegen sein. Problem war, die Studenten fanden die Werbung besser als den Geruch - viel besser. Keiner konnte die "Marke", die jetzt doch sehr massiv im Saal stand, mit der Werbung zusammenbringen. Und keiner konnte so recht glauben. Jeder kannte die Kampagne, keiner den "Geruch", für den sie stand. Also, was hilft es, wenn alle begeistert darüber sprechen, es aber keiner kauft? Oder ich im falschen Glauben ein Produkt kaufe und enttäuscht bin? Wiederkauf ? Loyalität? Weiterempfehlung?
Nach dem Lachen kommt das Weinen
Jetzt werden ganz sicher einige die Standardantwort raushauen: "Werbung endet immer am Produkt." Gähn. Klar, danke. Aber jedes gute Produkt hat eben auch einen Kern, den es zu bewerben lohnt. Lieber sich darauf konzentrieren, als mit Lachern und Zoten einen falschen Eindruck auslösen. "Hey, ich habe da einen Clown gesehen - total lustig, den nehmen wir für die neue Kampagne unseres Kunden." - "Geil, hat zwar null Komma nichts mit der Marke zu tun, aber mir fällt auch grade nichts Besseres ein."
Ich stelle mir folgende Situation vor. Der Leiter Werbung stellt nach zwölf Monaten seinem Vorstand die Ergebnisse der Kampagne vor: "Wir haben mit dieser Kampagne jeden Award gewonnen, den man gewinnen konnte. und die Commmunities im Netz waren begeistert. Okay, wir haben keine neuen Kunden mehr als in den Jahren davor gewonnen, in denen wir Luftballons bedruckt haben, und wir haben die Bons an der Kasse auch nicht erhöhen können. Und blöderweise wird die Kampagne auch nicht uns, sondern eher dem Wettbewerb zugeordnet. Aber, was haben alle gelacht! In der nächsten Kampagne werden die Marktleiter die Kunden an der Kasse abkitzeln."
Gute Werbung ist wie ein gutes Gespräch. Interessant, auf Augenhöhe, ich werde nicht angeschrien, ich werde nicht mit der Witz-Flak vom eigentlichen Inhalt abgelenkt. Man hört mir zu, weckt meine Aufmerksamkeit - ehrlich, mit Anstand und wahrem Interesse an mir, meinen Wünschen und nicht nur an meinem Geldbeutel. Und wenn ein Lacher reinpasst - gerne. Das macht Sinn, das geht und das ist erfolgreich. Ich kenne da ein paar positive Beispiele.
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