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Online-Vermarktung
Der "Spiegel" steigt ins Realtime Bidding ein
04.12.2012 - Der Vermarkter Spiegel QC bietet seinen Werbekunden ab sofort die Buchung von Online-Werbung über eine "Premium Private Exchange" (PPE) an. Dort sollen zunächst Standardwerbeformate nach dem Realtime-Bidding-Prinzip (RTB) verfügbar gemacht werden. "RTB wird eine wichtige Säule in unserer Premiumstrategie", sagt Martin Rieß, Leiter der Digitalvermarktung bei Spiegel QC. Er ist stark darauf bedacht, jeden Ruch von Billigstwerbeplätzen zu vermeiden und spricht im Zusammenhang mit der neuen Plattform von "Premiumaufschlägen".
Die neue Realtime-Plattform solle eine Ergänzung zur klassischen Online-Vermarktung von Spiegel QC bilden, teilte das Unternehmen mit. Über die PPE sei es zum einen möglich, Standardwerbeformate (wie Superbanner, Skyscraper, Medium-Rectangle) im "First Screen" innerhalb der Ressorts von Spiegel Online zu ersteigern, sagte Rieß gegenüber ONEtoONE. "Hierbei handelt es sich um hochwertiges Inventar, das auch für Branding-Kampagnen interessant ist", so die Einschätzung von Rieß. Weitere, ebenfalls über die Plattform verfügbare Medium-Rectangles befänden sich auf der Artikelebene im "Second Screen", also "below the fold" - unterhalb der beim ersten Seitenaufruf sichtbaren Fläche der Website, erklärte Rieß. "Auf Basis des Nutzungsverhaltens der User von Spiegel Online wissen wir, dass es sich hierbei um sehr performance-starke Werbeflächen handelt." Eine Ausweitung des Angebots auf weitere Objekte der Spiegel-Gruppe ist laut dem Unternehmen für das erste Quartal 2013 angedacht.
Eine Schätzung, wie hoch der Anteil des Gesamtinventars von Spiegel QC sein wird, die der Vermarkter über RTB anbieten wird, wollte Rieß gegenüber ONEtoONE nicht abgeben. "Wir streben auch keine komplette Vermarktung des Long Tails an, sondern bieten mit der PPE ein ergänzendes Angebot, um die Ziele unsere Kunden zu erfüllen. Der Premiumaufschlag für Gebote auf User im Qualitätsumfeld von Spiegel Online wird dazu führen, dass unsere Floorpreise nicht für alle Kunden interessant sein werden", sagte Rieß. "Wir sind überzeugt, dass es eine Nachfrage nach Usern auf Qualitätsumfeldern gibt und das Werbetreibende hierfür bereit sind, einen entsprechenden Premiumaufschlag zu zahlen." Offenbar wird die "Sell-Side-Plattform" dem Markt auch nicht bedingungslos offenstehen: Ein Whitelisting potenzieller Kunden solle für die notwendige Transparenz auf beiden Seiten sorgen, teilte das Unternehmen mit.
Die Technologie des Hamburger Dienstleisters Yieldlab bildet die technologische Grundlage des neuen Angebots. Das Unternehmen bietet Software an, mit der Online-Publisher und -Vermarkter ihre Werbeplätze im Markt auf RTB-Basis anbieten können. Hinter Yieldlab steht Gründer und Geschäftsführer Marco Klimkeit, der im Jahr 1999 bereits das Targeting-Unternehmen Newtention gegründet und dieses bis 2009 geführt hat. Newtention ist heute unter dem Namen Next Audience Teil der Agenturgruppe Sinner Schrader.
Unter den größeren deutschen Online-Vermarktern findet aktuell offenbar ein Umdenken beim Thema RTB statt. Zuletzt hatte die Telekom-Tochter Interactive Media den Start einer "Premium-Publisher-Plattform" bekannt gegeben. (re)
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