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ADC Festival
Der ADC 2016 und die Frage nach Integration
Anton Jenzer ist zu VSG Direktwerbung gewechselt
Bild: Getty Images for ADC Festival
26.04.2016 - "Die Möglichkeiten waren noch nie so groß wie heute. Integration ist gefragt", sagte der Juryvorsitzende des ADC-Festivals 2016, Michael Conrad. Ein Satz, der zu Denken gibt. Zumindest in Anbetracht eines weiteren Conrad-Zitats während der Pressekonferenz: "Wir hatten nicht vor, ein politisches Statement abzugeben." Gerade hatten der ADC-Vorstand, Michael Conrad und die Vorsitzenden der Nachwuchs-Jury, und der Editorial-Jury, vor der Fachpresse die Top-Ten der Gewinner vorgestellt. Und die hat dieses Jahr mit Integration gemeinhin nur zur Hälfte zu tun.
Wird sie doch mit zwei goldenen, fünf silbernen und zwei bronzenen Nägeln klar von einer Print-Kampagne, den "smart Parkhäusern" (K11769) angeführt. Einer zwar handwerklich bemerkenswerten Arbeit, die auch schon in Cannes 2015 zwei bronzene Löwen gewonnen hatte, die aber mit Integration wenig zu tun hat. Keine Fortführung in anderen Kanälen, keine Möglichkeit für den Betrachter zu reagieren.
Integration war gefragt... Laut Michael Conrad zeigt die Kampagne eine radikale, gelungene Umpositionierung. Smart habe das Spektrum auf Städte reduziert und damit eine neue Ausrichtung.
Auch der zweite Platz im Ranking, der an Mercedes-Benz für den Messeauftritt bei der IAA 2015 ging, ist nicht nur für die Nagelvergabe des ADC im Allgemeinen ungewöhnlich. Auch hier fehlt der direkte Bezug zur gefragten Integration. Mit etwas Phantasie könnte man vielleicht noch mit dem Festival-Motto "Content is King" argumentieren. Eines muss der Arbeit aber gelassen werden: Sie ist handwerklich hervorragend, technisch ausgereift - wenn auch nicht ungesehen. Schließlich hatte BMW 2013 bereits einen 360-Grad-Auftritt bei der IAA. Handwerklich sehr gut gemacht und mit einer gehörigen Portion Lokalkolorid, aber nicht mit dem Integrationsgedanken beseelt, sind auch die Plätze sieben und neun. Auf Rang sieben wurde die Illustrationskampagne für das Hamburger Abendblatt ausgezeichnet. Der Absender, die Oliver Voss Werbeagentur aus Hamburg, beweist damit zumindest erneut, dass ihre Kreativen das Handwerk beherrschen, immerhin gab es für die Plakate zwei Mal Gold und vier Mal Bronze. Platz Neun stammt aus der Feder der Berliner Agentur Römer Wildberger, die für die Berliner Morgenpost auf verschiedenen Plakaten erzählt, was Berlin ist. Hier gibt es zumindest einen Link zur Homepage - auf der die Kampagne aber nicht stattfindet. Der ADC-Jury waren es am Ende ein goldener und drei silberne Nägel sowie drei Auszeichnungen wert. Der fünfte im Bunde der nicht wirklich integrierten Kampagnen behandelt das Thema Abforstung und dessen Bedeutung für die Tierwelt. Gestaltet wurden die Plakate für Robin Wood von Grabarz und Partner. Auch hier gibt es zwar einen Link zur Homepage, der den Anschein einer Landingpage vermittelt, jedoch auf der allgemeinen Wald-Unterseite der Robin-Wood-Homepage mündet.
...und wurde auch ausgezeichnet
Versöhnlich stimmen da die übrigen Ränge des Top-Ten-Rankings. So landete eine der bemerkenswertesten Kampagnen des vergangenen Jahres - "The Les Paul Skill Check" (K11822) aus der Feder von Serviceplan für den Kunden Epiphone mit Nägeln und Auszeichnungen in neun Kategorien auf Platz drei. Die Kampagne zur Einführung einer Gitarre setzte voll auf den Dialog mit ambitionierten Gitarristen und forderte sie auf, ein anspruchsvolles Gitarren-Solo auf Shazam einzuspielen. Nur so konnte man sich um eine der beworbenen Gitarren bewerben - oder sie sogar gewinnen. Mangel schürt Begehren - 250 erfolgreiche Versuche wurden auf Shazam eingespielt. Die Edition war ausverkauft. Platz Vier belegt die BVG-Kampagne "Is mir egal" von Jung von Matt. Die im Dezember 2015 lancierte Antwort auf den Shitstorm, den die BVG wegen ihrer Imagekampagne "Weil wir Dich lieben" kassierte, hat es auf über fünf Millionen Youtube-Klicks gebracht. Nicht wirklich überraschend das, nur wo, die Hornbach-Kampagnen platziert wurden. Die "Frühjahrskollektion" (K11662) landete mit drei Mal Silber, drei Mal Bronze und sieben Auszeichnungen auf Platz fünf. Dabei ist sie ein Paradebeispiel für Integration. Off- wie online ist die gesamte Kampagne perfekt dekliniert. Es gibt neben den klassischen Maßnahmen sogar einen eigenen Blog, in dem Heimwerker ihren geliebten Arbeitsdress in Wort und Bild vorstellen konnten. Beispiele hieraus wurden dann wiederum für die Kampagne genutzt. Die Kampagne ist eigentlich ein Paradebeispiel für die angemerkten 360 Grad des MB-IAA-Auftritts (s. 2.Platz). Wollte der ADC vielleicht doch ein politisches Statement hinsichtlich der gefragten Integration abgeben - warum landete die Hornbach-Kampagne "Es gibt immer was zu tun" (K11852) auf Platz Acht? Zwei Mal Silber, fünf bronzene Nägel und fünf Auszeichnungen war die Kampagne den unterschiedlichen Jurys wert. Dabei zeigt sie bildgewaltig, wie wichtig es ist, dass alle, egal welcher geografischen oder religiösen Herkunft sie sind, zusammenarbeiten müssen. Wobei Hornbach sogar explizit klarstellt, dass Assoziation zum europäischen Flüchtlingsthema, den Kriegen in Syrien, der Ukraine, dem Nahostkonflikt etc. entstehen und gewünscht sind. Platz sechs im Ranking belegte der Edeka-Weihnachtsspot "#heimkommen" von Jung von Matt. Mit weltweit 150 Millionen Klicks sowie das im dreistelligen Millionenbereich liegende Teilen in den sozialen Medien und die weltweite Presseberichterstattung, spricht die Integration der Arbeit für sich.
Zeit Magazin "Flüchtlingsheft" gewinnt Grand Prix
Spätestens bei Bekanntwerden des Grand Prix stellte sich die Frage, ob politisch oder nicht dann noch aufdringlicher. Zum ersten Mal in der Geschichte des ADC hat eine Arbeit aus der Kategorie Magazin gewonnen: Das Zeit Magazin "Flüchtlingsheft". Das dazu noch eine Arbeit ist, die nur in dieser Kategorie - hier allerdings in verschiedenen Unterkategorien - eingereicht worden war und ein Mal Gold sowie einen silbernen und zwei bronzene Nägel gewann. Für den Grand Prix hatte sie sich allein mit dem goldenen Nagel qualifiziert. In Medaillenranking lag das "Flüchtlingsheft" lediglich auf Platz 22, gleichauf beispielsweise mit dem Media Markt "Osterhasenrasen" (K11803), das mit Gold in Kategorie "Ganzheitliche Kommunikation", Silber in "Promotion - Aktion B-to-C" und jeweils Bronze in "Digitale Medien - Digitale K!ampagne" sowie Bronze in "Real Time Advertising" ganz im Sinne des Integrationsgedanken ausgezeichnet wurde. Die Entscheidung über den Grand Prix hat nach eigenem Bekunden auch die Editorial-Jury-Vorsitzende Karin Schmidt- Friderichs überrascht, als Verlegerin aber höchst erfreut. Zumal für die Wahl mehrere Wahlgänge nötig waren. Nach der ersten Wahl hatten sich "#heimkommen", "The Les Paul Skill Check" und eben das "Flüchtlingsheft" für den Grand Prix qualifiziert. Die Begründung dafür fasst Michael Conrad zusammen: "Das Heft war ein einzigartiger Willkommensgruß schon vor dem Merkel-Satz ,wir schaffen das´. Das zeigt, dass die Kommunikationsbranche gesellschaftliche Themen schon spürt und kreativ behandelt, bevor sie uns in voller Wucht erreichen. Das Produkt passt in unsere Zeit." (cb)
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