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ddp 2016: Angekommen in der Wirklichkeit

Serviceplan wurde zum zweiten Mal in Folge Agentur des Jahres (Bild: DDV)
Serviceplan wurde zum zweiten Mal in Folge Agentur des Jahres

25.05.2016 - Der ddp 2016 ist verliehen. 39 Mal Edelmetall ging an 13 Agenturen. Die Sieger des Abends waren die Goliaths mit ihren crossmedialen Kampagnen.

Die Bilanz des diesjährigen Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp) fiel gemischt aus. Zwar freuten sich der Veranstalter, der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) darüber, dass er hinsichtlich der Einreichungen quasi keine Verluste hinnehmen musste, was aber nicht darüber hinwegtäuschen darf, dass der Award auch dieses Jahr wieder Einbußen hatte. Wurden vor zwei Jahren noch 353 Kampagnen zum Wettbewerb eingereicht, waren es im vergangenen Jahr nur noch 251 Arbeiten. 2016 hatte sich der DDV mit 248 Einreichungen abzufinden. Das waren zahlenmäßig zwar nur drei Arbeiten weniger, bei den wenigen Einreichungen fällt das aber auf.

Die Networks fehlten Auffallend war auch, dass die Networks dieses Jahr fehlten. Weder Grey noch Wundermann oder Ogilvy, allesamt in den vergangenen Jahren verlässliche Teilnehmer, hatten in diesem Jahr keine einzige Arbeit im Rennen. Wobei dem ddp zugute gehalten werden kann, dass diese Agenturen sich auch bei den anderen Awards zurückhalten. Wunderman - die in den vergangenen Jahren den ddp deutlich dominiert hatten - reichen beispielsweise weltweit nur noch bei einer handvoll Wettbwerben ein. Auch Ogilvy konzentriert sich auf die großen Wettbewerbe und auf die Veranstaltungen, die in den Agentur-Rankings deutlich mehr Punkte bringen, als der ddp.

Kaum Einreichungen aus der D-A-CH-Region So zurückhaltend wie die Networks waren in Sachen Einreichung auch die Agenturen aus Österreich und der Schweiz. Hier konnte allein four. aus Zürich mit zwei kleinen - aber zugegeben feinen - Arbeiten für den Spirituosenhändler Paul Ullrich punkten. Und das, obwohl der DDV inzwischen die Zusammenarbeit sowohl mit dem Österreichischen als auch mit dem Schweizer Dialogmarketingverband vertieft hat und es Vergünstigungen für diejenigen Agenturen gibt, die sowohl beim Landesverband als auch beim ddp eingereicht haben.

Arbeit an der Attraktivität Was für den ddp bedeutet, dass er mehr an seiner Attraktivität weiter arbeiten will und auch im letzten Jahr gearbeitet hat. So wurden die Kategorien noch einmal überprüft und aktualisiert. Seit 2016 gibt es neben den Branchenkategorien, die nach wie vor als Basiseinreichungen fungieren, anstelle der Medienkategorien sogenannte Spezial- und Sonderpreiskategorien. Diese neuen Kategorien, wie zum Beispiel "Neukundengewinnung" oder "Up- and Cross-Selling" legen den Fokus auf das verfolgte Ziel der Kampagne. Die einst stärkste Kategorie "Mailing" wurde zur Sonderkategorie der Deutschen Post und aufgeteilt in "Auflage bis 20.000" sowie "Auflage über 20.000".

Mit der neuen Aufteilung der Kategorien ist man sich sicher, der Dynamik in der Dialogmarketingbranche gerecht zu werden und "State of the Art" zu sein. Denn: "Wir stellen fest, dass sich die eingereichten Arbeiten so gut wie gar nicht mehr einem einzigen Medienkanal zurechnen lassen", erläuterte der Juryvorsitzende Michael Koch (Kreativgeschäftsführer gkk DialogGroup). Ein Schritt, der sich für den ddp anscheinend ausgezeichnet hat. "In den neuen Spezialkategorien wurden mehr Arbeiten eingereicht, als früher in den Medienkategorien", sagt Koch. In Zahlen ausgedrückt, hatten die Medienkategorien in den vergangenen Jahren durchschnittlich sechs bis sieben Einreichungen je Kategorie, während die Spezialkategorien dieses Jahr durchweg zweistellig waren. Sieht man von der Kategorie "Member gets Member" einmal ab, für die es keine Einreichung gab.

Fifty-fifty für Kreativität und Ergebnis Nicht abgewichen ist der ddp von der vor zwei Jahren eingeführten Bewertung, nach der die Kreativität und die Effizienz jeweils zur Hälfte einfließen. Allerdings habe man laut Koch noch einmal am Maßstab gedreht und sei strenger geworden. Gold gäbe es beispielsweise nur noch für Arbeiten, die sowohl in der Kreativität als auch im Ergebnis herausragend seien. Für Silber müssen beide Kriterien ausgezeichnet sein und Bronze müsse sich zumindest "sehr gut" präsentieren.

Weniger Edelmetall an weniger Agenturen Die härtere Beurteilung der Arbeiten führte folglich dazu, dass es weniger Einreichungen zu Edelmetall gebracht haben. Wurden 2015 noch acht Mal Gold, 18 Mal Silber und 28 Mal Bronze sowie elf Auszeichnungen vergeben, waren es in diesem Jahr nur noch sechs Mal Gold, elf Mal Silber, 22 Mal Bronze und 19 Auszeichnungen.

Positiv bewertet Michael Koch allerdings, dass die Agenturen nur wenige Arbeiten - etwa 30 Prozent) eingereicht haben, die es nicht in die zweite Runde schafften. Als Grund für das Ausscheiden gab er an, dass die Zahlen gefehlt hätten, falsch oder schlecht waren. Oder dass es den Arbeiten an Kreativität mangelte, sie keine großartige Idee dahinter hatten. Wobei auch Koch einräumen musste: "Was Ideen angeht, ist der ADC der große Wettbewerb in Deutschland."

Und so sahen die Gäste der ddp-Gala vor allem Siegerkampagnen, die sie bereits aus anderen Wettbewerben, wie eben dem ADC oder sogar Cannes, kannten. Allen voran die Kampagne des Jahres "Sqreening" (K11825) von Serviceplan für Sky Deutschland. Serviceplan punktete daneben mit Kampagnen, die ebenfalls beim ADC und in Cannes ausgezeichnet wurden. Dazu gehörten für Sky Deutschland "The Match" (K11821) und für Epiphone, Gibson Guitar "The Les Paul Skill Check" (K11822).

Publicis Pixelpark war vor allem mit einer Kampagne, die es bislang in den anderen Wettbewerben noch nicht zu sehen gab erfolgreich, dem "MOSHPITAL" (K12018) für die BARMER GEK. Für die Aktion der Krankenkasse beim weltweit größten Heavy-Metal-Festival im schleswig-holsteinischen Wacken gab es ein Mal Gold und zwei Mal Bronze. Eine zweite Publicis-Pixelpark-Kampagne, die mehrfach in der Gewinnerliste auftaucht, ist "The Davos Challenge - Walk for Education" (K11829) für UBS, punktete indes bereits unter anderem letztes Jahr in Cannes.

Auch die dritte Goliath-Agentur, Scholz & Friends, hatte mit "Türen offen halten" (K11709) erfolgreich eine Cannes-Kampagne im Rennen. Hierfür gab es ein Mal Bronze und eine Auszeichnung. Scholz & Friends dominierte aber vor allem die Kategorie "Gemeinnützige, gesellschaftliche, kulturelle Organisationen" mit zwei Mal Bronze und zwei Auszeichnungen.

Grundsätzlich musste diese Kategorie, die in den vergangenen Jahren immer für mindestens ein Mal Gold gut war, aber, zumindest was die Trophäen anging, zurückstecken. Dennoch fand die Jury auch hier lobenden Worte. "Nie zuvor gab es für den guten Zweck so viele inspirierende und exzellent umgesetzte Dialogkampagnen. Insbesondere der verstärkte Einsatz von Social Media Kanälen wie Facebook und YouTube in den eigereichte Arbeiten schafft es, die Brücke zwischen gemeinnützigen Themen und jungen Leuten zu schlagen und neue Zielgruppen zu erschließen", zeigte sich Eugen Kern begeistert.

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