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Data for the Marketing
24.04.2017 - Wie können Daten für mehr Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen sorgen? Diese Frage behandelt Autor Andreas Weigend im folgenden Gastbeitrag. Er ist sich sicher, dass in Zukunft viele Produkte - und auch Produktkomponenten - mit unverwechselbaren Kennungen versehen werden und Unternehmen Kunden zukünftig mehr Transparenz ermöglichen.
von Verena Jugel
Wir stehen vor großen Fragen im Hinblick auf die möglichen und akzeptablen Nutzungen unserer Daten. Auf welche Art von Datenmaterial sollten zum Beispiel Einzelhändler zurückgreifen dürfen, um uns individuell zugeschnittene Angebote zu unterbreiten? Sollte es Kreditinstituten erlaubt sein, unsere Facebook Freunde zu begutachten, bevor sie über einen Kredit an uns entscheiden, oder wäre das nur die moderne Version der diskriminierenden Praxis, die Bonität eines Antragstellers nach der Güte seines Wohngebiets zu beurteilen? Wie können Sie sicher sein, dass die Fitnessdaten, die der Betriebssportverein Ihres Arbeitgebers erhebt, nicht herangezogen werden, um Sie und Ihre Arbeit zu beurteilen? Sind umfassende Datenerhebungen in der Schule geeignet, die Gestaltung von Klassenräumen so zu optimieren, dass kein Kind »zurückbleibt«? Das Teilen von Daten mit anderen ermöglicht uns bessere - und intelligentere - Entscheidungen, doch wir sollten stets bestrebt sein, die möglichen Vor-und Nachteile ihrer Weitergabe zu bedenken, und erkennen, wie wir Transparenz und Handlungsfähigkeit in Bezug auf unsere eigenen Daten zu unserem Vorteil und für unsere eigenen Entscheidungen nutzen können.
Einkaufen nach eigenem Maß
Beim Einkauf vergleichen wir gewöhnlich Preise, Produktmerkmale, Bewertungen und Testberichte der Waren und Dienstleistungen, für die wir uns interessieren. Soziale Daten, also Daten die von Kunden bereitgestellt werden, haben die traditionelle Informationsasymmetrie beträchtlich verringert, doch Kaufentscheidungen lassen sich auch dadurch verbessern, dass man die Kaufmuster der Kundschaft transparent macht. Bei Amazon wollten wir wissen, welche Art von Daten den Kunden die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt am meisten erleichterte: Browsing-Daten (»Kunden, die sich diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen ...«), Kaufdaten (»Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch ...«) oder eine Kombination von beidem (»Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, kauften ...«). Wir stellten fest, dass die Zufriedenheit der Kunden stieg, wenn ihnen mehr Informationen über die Beziehung zwischen Klicks und den schließlich getätigten Käufen anderer Kunden zur Verfügung standen.
Sensordaten helfen Unternehmen, den Weg ihrer Produkte transparenter zu machen. Einige Jahre versah die neuseeländische Bekleidungsfirma Icebreaker jeden Artikel mit einer alphanumerischen Zeichenfolge. Mithilfe dieses sogenannten »Baacode« (»Blök« Code) konnten die Kunden auf der Website des Unternehmens nachsehen, aus welchem Schafzuchtbetrieb die Wolle ihres jeweiligen Kleidungsstücks stammte - und Icebreaker konnte feststellen, wo auf der Welt Fälschungen und Klone der eigenen Markenprodukte auftauchten. Die Produktpiraten kopierten den Baacode des Originals für die Fälschungen, um ihre Echtheit vorzutäuschen. Erwies sich ein auf der Website der Firma eingegebener Baacode als Duplikat oder ließ sich nicht zuordnen, machten sich die Datenexperten bei Icebreaker an die Detektivarbeit und kartierten die möglichen Herkunftsorte der gefälschten Artikel, um Groß-und Einzelhändler zu warnen. Früher mussten Fälschungen dem Markenprodukt so ähnlich wie möglich sein, um nicht aufzufliegen; heute steigt das Risiko, entdeckt zu werden, wenn sie ihnen allzu ähnlich sind.
Vertrauen durch Transparenz
Ich erwarte, dass in Zukunft viele Produkte - und auch Produktkomponenten - mit unverwechselbaren Kennungen versehen werden, sei es in Form individueller Strichcodes, QR-Codes oder RFID-Etiketten. Eine Reihe von Unternehmen erkundet Wege, den Entstehungsprozess ihrer Produkte, angefangen mit den ersten Produktionsphasen, nachverfolgbar zu machen. Auch Verpackungen von Nahrungsmitteln lassen sich in dieser Weise etikettieren. QR-Codes, die sich mit einer Handycamera auslesen lassen, werden heute zum Beispiel eingesetzt, um den Weg frisch gefangenen Fischs von der Hafenmole zum Großmarkt zu verfolgen, was es Küchenchefs ermöglicht, lokale Fischer zu unterstützen und Betrug in der Fischerei zu verhindern. Es wird außerdem getestet, mithilfe von QR-Codes zu überprüfen, ob in Arzneipackungen die vom Hersteller angegebenen Medikamente enthalten sind, um Betrug zu bekämpfen. Zudem lassen sich Produktkennungen in jedem Produktionsschritt mit Sensordaten verbinden. So können Kunden beispielsweise überprüfen, ob Nahrungsmittel oder Pharmazeutika bei sicheren Temperaturen gelagert und transportiert wurden. Kunden könnten bald beschließen, ihre Produkte nur noch von solchen Unternehmen zu kaufen, die klar angeben, woher ihre Bestandteile stammen und unter welchen Bedingungen sie gefertigt und transportiert wurden.
Wir sollten Zugang zu Informationen darüber haben, woher es stammt, welche Rohstoffe zu seiner Herstellung verwendet wurden, wie die Fertigungsbedingungen waren und welche Stationen es auf seiner Reise bis ins Ladenregal zurückgelegt hat. Ebenso sollten wir, falls wir Daten über unseren Kauf und unsere Verwendung eines Produkts teilen möchten - einschließlich seiner Registrierung zum Erhalt einer Garantie -, erkennen können, in welcher Weise das Unternehmen diese Daten nutzen könnte. Wir werden es vielleicht zu schätzen wissen, wenn wir über Produktmängel oder Rückrufaktionen informiert werden oder wenn die Firma uns dabei behilflich ist, den Artikel bei Verlust oder Diebstahl wiederzubeschaffen. Diese Daten ermöglichen Unternehmen, die Relevanz von Empfehlungen für Produkte zukommen zu lassen, die für uns von wirklichem Interesse sind, statt für Artikel, die vom Marketingteam irgendwie abgedrückt werden sollen. Weniger begeistert von dem Handel werden wir wohl sein, wenn unsere Daten hauptsächlich an andere Interessenten verkauft werden, die uns zur Zielscheibe aufdringlicher Werbeangriffe machen.
[k]Ein Gastbeitrag von Andreas Weigend, Autor von "Data for the People"[/k]
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