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Adressmanagement B-to-C

Das Salz in der Suppe des Kanal-Mixes

07.05.2015 - Was bedeuten Adressen in Big-Data-Zeiten eigentlich noch? Nach wie vor sind sie wichtig fürs Marketing, ihr Wert hat sich jedoch eindeutig verändert.

Wir produzieren derzeit alle zwei Tage so viele Daten wie im gesamten Zeitraum, begonnen bei der Entstehung der Menschheit bis zum Jahr 2003. Mit anderen Worten: Zwei Tage heute entsprechen mehreren tausend Jahren damals." Das sagte Google-CEO Eric Schmidt im Jahr 2010. Vor fünf Jahren. Die heute entstehenden Datenmengen übersteigen unser Vorstellungsvermögen bei Weitem: Laut IDC-Forschern (International Data Corporation) wird das Volumen der zwischen 2005 und 2020 entstehenden Daten 57-mal der Menge an Sandkörnern auf der Erde entsprechen.

Big und Smart Data waren die Schlagworte in der jüngsten Vergangenheit. Auch im Marketing dreht sich momentan alles um die exponentiell wachsenden Datenbestände und den Nutzen, der aus ihnen gezogen werden kann. Internet of Things, Cloud Computing und eine Zunahme an E-Commerce und Streaming-Diensten lassen den Datenspiegel weiter steigen. Was sind gegen diese Zahlen schon 7,2 Milliarden Erdenbürger und deren Adressen?

"Werbung sät, Direct Marketing erntet", sagte Werber Gilbert Fisch einmal. Unverzichtbar war dafür lange die postalische Adresse. Aber was ist die Postanschrift in Zeiten von E-Mails, Bannern, Retargeting, Tracking und Apps noch wert? Und was hat sich für die Unternehmen verändert, die sich einst nur mit Offline-Daten beschäftigten, die großen Adressdienstleister, die Acxioms und arvatos dieser Welt?

Kann man heutzutage überhaupt noch von Adressmanagement sprechen?

[f3]"Mir fällt kein dienstleistendes Unternehmen ein, das sich nur noch mit Offline-Daten beschäftigt", sagt Andreas Kneiphoff, Geschäftsführer von mediadress und langjähriger Vorsitzender des List Council und Vorstand im DDV. Die Unternehmen, die historisch aus der Offline-Welt kommen, haben ihr Angebot erweitert. Was wäre ihnen auch anderes übrig geblieben? Man versteht sich heute als Datendienstleister, nicht mehr als Adressmanagement-Dienstleister. "Ich weiß nicht, ob man überhaupt noch von Adressmanagement als isoliertem Produkt sprechen sollte. Als singuläre Produkt-Service-Lösung wird das Thema sicher an Bedeutung verlieren", sagt Dirk Kemmerer, Geschäftsführer von arvato Marketing Services. Dennoch: Verzichten will auch in Big-Data-Zeiten niemand auf die Anschrift. Einzig: Die Bedeutung hat sich verschoben. "Der richtige Wert der postalischen Adresse ist nicht mehr die Adresse, sondern die Adresse plus das dazu gespeicherte Verhalten. Die Adresse dient fast nur noch der Identifikation", bestätigt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing. Und auch Bisnodes DACH-Geschäftsführer Dr. Eckhard Geulen ist der Meinung: "Es geht heute sehr stark über Adressdaten hinaus. Der Adressbegriff weicht eher dem Profilbegriff."

Laut BITKOM haben mittlerweile 60 Prozent der Internetnutzer zwei oder mehr private E-Mail-Adressen, die beruflichen kommen noch dazu. Zusätzlich hat jeder User eine Vielzahl an Cookies in seinem Browser. Und mehrere Devices. Eindeutige Zuordnung zum individuellen Konsumenten unmöglich. Adressen haben da natürlich einen entscheidenden Vorteil: Mit der Ausnahme einiger Sportler und Manager mit Zweitwohnsitz in Monaco oder der Schweiz hat man eine einzige Anschrift. Und um Streuverluste zu vermeiden, ist eine klare Identifizierung wichtig. "Die postalische Adresse ist am besten und beständigsten dazu geeignet, einen Konsumenten zu identifizieren", sagt Carsten Diepenbrock, Managing Director bei Acxiom Deutschland. "Es geht um One-to-One-Marketing in einer digitalen und vernetzten Welt. Da ist die Postadresse zur Identifizierung das werthaltigste Merkmal. Und die gilt es dann mit anderen Daten und Insights anzureichern."

[hl]Weniger Budgets für Werbepost [/hl][f4]Für Dirk Kemmerer gewinnen Adressen mit steigenden Datenmengen sogar an Relevanz. Allerdings nur zur Identifikation, um die anderen Kanäle richtig zuzuordnen, nur noch als Teil der Wertschöpfung. "Adresse ist nicht mehr nur die reine Dienstleistung in Bezug auf Qualität des Datenbestandes, sondern der Enabler für die Kanalaussteuerung. Für die Identifizierung steigt die Bedeutung, für die Ansprache nimmt sie aufgrund der sich weiter verschiebenden Kanal-Präferenzen eher ab", bekräftigt er. Der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post bestätigt Kemmerers Einschätzung. Demnach gab das Gesamtbudget der Werbesendungen 2013 deutlich nach, die Unternehmen investierten rund 500 Millionen Euro weniger in postalische Maßnahmen. Der Rückgang geht allerdings alleine auf das Konto der volladressierten Werbesendungen, ein Minus von 600 Millionen Euro steht hier zu Buche. Die teil- und unadressierten Werbesendungen konnten mit einem Plus von 100 Millionen Euro im Jahr 2013 sogar ein Wachstum verbuchen.

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