Neukundengewinnung

Damit Kunden wieder Schlange stehen

Schlange stehen 1990 für den Salzwedeler Baumkuchen: Es muss ja nicht immer gleich Planwirtschaft sein, um den Verbraucher an sich zu binden. Wie es anders geht, zeigen wir im Schwerpunkt „Effiziente Wege, Kunden zu gewinnen“

Mit Kunden ist es wie mit der großen Liebe. Es gibt nur eine Chance beim Erstkontakt. Ein Lächeln, ungeteilte Aufmerksamkeit, das Gefühl des Besonderen. Missglückt dieser erste Kontakt, ist der Zugang zum Objekt der Begierde meistens verbaut. Eine vom Software-Unternehmen Qualtrics initiierte Studie unterfüttert diese Erkenntnis mit Zahlen. Demnach finden 78 Prozent der deutschen Verbraucher es sehr oder extrem wichtig, dass ihre Anfragen beim Erstkontakt bearbeitet werden. Diese Sicht der Dinge ziehe sich durch alle Länder, Kundenschichten und Altersgruppen wie ein roter Faden hindurch. Qualtrics zufolge sollten Unternehmen Daten beim Erstkontakt sammeln und sich fragen, „ob es für Kundenanliegen spezielle Ansprechpartner gibt oder die Verantwortung nur hin- und hergeschoben wird“. Denn Kunden seien in diesem Punkt unerbittlich: „Unternehmen verdienen keine zweite Chance, die Dinge ins rechte Licht zu rücken.“

Doch wie können Unternehmen effizient neue Kunden gewinnen, welche Tools bieten sich dafür am besten an, und welche Kosten kommen dabei auf einen zu? Große Dienstleister wollten sich bei ihrer Vorgehensweise nicht in die Karten schauen lassen und konnten oder wollten Anfragen zu Vorgehensweisen und Best Cases nicht beantworten. Daniel Mundt, Chef der A+S Adress Management, hingegen hat ausführlich geantwortet. „Neukundengewinnung war, ist und wird immer vor allem eines bleiben: grundsolides Handwerk“, so der Manager. Und um qualitativ hochwertiges Handwerk abliefern zu können, bedürfe es gründlicher Vorbereitung. „Ein Haufen schicker Veranstaltungen verspricht uns zwar die immer komplexer werdenden Marketingstrategien, und schier unüberschaubare Kanalvielfalt ließe sich per Drag&Drop und Plug&Play steuern, aber glauben Sie uns – dem ist nicht so“, erläutert Mundt.
Adresse, Brief, Umschlag, Marke, Stempel, Postkasten, Kunde – so eindimensional ticke das Dialogmarketing schon lange nicht mehr. Die Digitalisierung befeuere die Branche, konstatiert Mundt. Nur wer Technologie beherrsche, besitze und entwickele, werde sich langfristig am Markt durchsetzen.

Der Kunde muss erst mal die Hose runterlassen

Mundt und sein A+S-Team starten bei einem Auftrag mit einer Analyse. So werden in einem klassischen Workshop eine Bestandsaufnahme gemacht und Ziele festgelegt. So hat sich die A+S DialogGroup im Laufe der Jahre einen Katalog von über 500 Fragen erarbeitet. „Die müssen natürlich nicht immer zur Gänze alle beantwortet werden, und schon gar nicht vom Kunden selbst und allein. Aber fast alle sind wichtig, um den Kunden zu verstehen. Seine Produkte. Seine Ziele. Seine Anforderungen. Und nicht zuletzt natürlich auch seine Möglichkeiten“, erklärt Mundt.
Er sieht eine gute Agentur als Sparringspartner, der das Inhouse-Marketing ergänzen müsse, damit der Dienstleister denken und handeln könne wie ein verlängerter Arm. „Wenn die Beratung sinnvoll sein soll, muss man als Kunde schon mal die Hosen runterlassen. Nur mit einem ehrlichen Blick auf Daten und Prozesse können wir die richtigen Fragen stellen. Sonst wäre es rausgeschmissenes Geld und verschwendete Zeit“, sagt Mundt. Wie Mundt und sein Team dann vorgehen, kann exemplarisch an dem A+S-Kunden Garpa Garten & Park Einrichtungen aufgezeigt werden: Der traditionelle Hersteller von Garten- und Parkmöbeln hat viele Jahre Neukunden über die Offline-Ansprache responsestarker Fremdadressen aktiviert. Um die Gewinnung von Neukunden effizient und flexibel zu bedienen und sich zukunftsfähig aufzustellen, sollten Online- Kanäle für die Generierung von Leads zusätzlich aufgebaut werden. Als Zielsetzung haben Kunde und Dienstleister drei Punkte ausgemacht. Zum einen die Effizienzsteigerung bei der Neukundengewinnung und zum anderen Transparenz in den Abwicklungsprozessen sowie eine Kostenoptimierung in der werblichen Vorgehensweise.

Daraufhin hat A+S eine E-Mail-Marketing-Strategie entwickelt und umgesetzt und sein Steuerungs- und Echtzeit-Analysetool für Online-Kampagnen, PerformanceHub, eingesetzt. In der ersten Stufe wurden Leads für Katalogversendungen generiert. In der zweiten Stufe wurde der Newsletter
an Kataloganforderer versendet und Interessenten in Kunden umgewandelt. Laut A+S verbesserte sich durch dieses Vorgehen die Effektivität der Neukundengewinnung deutlich: Die Conversion-Rate erreichte demnach 35 Prozent. Durch die zusätzliche Integration eines E-Mail-Versandsystems in die bestehende IT-Landschaft bei Garpa beschleunigte sich laut A+S sowohl die Leadgenerierung als auch die Conversion. Durch die Nutzung der neuen Online-Möglichkeiten sanken die Kosten für Leadgenerierung und Conversion, der ROI wurde deutlich verbessert. Für ein Budget von rund 28.000 Euro hat Garpa Garten & Park Einrichtungen zwei Millionen Kontakte angeschrieben, von denen 27 Prozent die E-Mails öffneten und 1,4 Prozent sich das Angebot näher angeschaut haben (Klickrate). So wie Garpa setzten viele Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf E-Mail-Marketing. Zwei Drittel der Handelsunternehmen setzen auf dieses Tool, zur nachhaltigen Interessenten- und Kundengewinnung.

Max Helke, Geschäftsführer der Digitalagentur Brandung, hat die Erfahrung gemacht, dass E-Mail-Marketing oftmals noch recht simpel betrieben wird und die Möglichkeiten, Leads zu generieren, noch zu selten vollständig ausgeschöpft würden. „Hier sollten Händler jedoch verstärkt investieren, denn E-Mail-Marketing performt langfristig wesentlich besser als Social Media, und die Daten sind, zum Beispiel im Vergleich zu Facebook, im Besitz des Händlers“, so Helke.

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