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Customer Experience auf Smartphones: Einstieg in die mobile Optimierung

Frank PiotraschkeDie moderne Technik macht’s möglich: Kunden können heutzutage einkaufen, wann, wo und wie sie möchten – zum Beispiel über mobile Websites, Apps oder soziale Medien, die sie zu Shops leiten. Zudem sind die Kunden anspruchsvoller geworden, da sie an jedem Touchpoint eine exzellente Customer Experience voraussetzen. Ist dem nicht so, wechselt der Kunde gern und schnell den Anbieter. Dabei denkt er nicht in Kanälen, sondern hat ausschließlich das eigene Einkaufserlebnis im Kopf, das nicht immer logischen Gedankengängen folgen muss, sondern gerne auch mal irrational und emotional ausfällt. Denn der Pfad eines Kunden bis hin zum Kauf verläuft oft nicht geradlinig. Deshalb muss es dem Websitebetreiber gelingen, seine Produkte oder Dienstleistungen den verschiedenen Plattformen anzupassen, ohne dabei Verwirrung zu stiften.

Die Bedeutung des Smartphones
Welche gewichtige Rolle das Smartphone mittlerweile beim Online-Shopping spielt, belegt beispielsweise eine Studie, die Facebook (Facebook IQ, 2016) im letzten Jahr durchführte. In dieser deuten 60 Prozent der Befragten an, dass sie in Zukunft noch mehr Artikel per Smartphone einkaufen möchten. Dies zeigt eindrucksvoll die essenzielle Bedeutung von Smartphones beim Shopping, und die Studie offenbart noch ein weiteres interessantes Ergebnis: 54 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Händler bevorzugen, die den Kauf auf mehreren Plattformen und Geräten vereinfachen. Genau an dieser Stelle müssen Unternehmen ansetzen. Mobilgeräte dominieren mittlerweile das tägliche Leben – die meisten Zugriffe auf Apps, soziale Medien und mobile Websites erfolgen von ihnen aus. Deshalb kommt der optimierten, personalisierten Customer Experience über alle Kanäle hinweg jetzt eine zentrale Bedeutung zu.

Tipp 1: Werbung für die App
Im ersten Schritt müssen Sie dafür sorgen, dass potenzielle Kunden auf Ihre mobilen Einkaufsmöglichkeiten überhaupt aufmerksam werden und diese nutzen können. In einer Umfrage von eMarketer 2016 kam heraus, dass zwei Drittel der Verbraucher nicht wussten, ob ihr liebster Online-Händler eine mobile App im Programm führt oder nicht. Vor diesem Hintergrund erscheint es umso wichtiger, Werbung für mobile Websites und Apps zu betreiben, um deren Bekanntheitsgrad zu steigern. Dabei können Sie zum Beispiel für einzigartige Vorteile und Funktionen der App werben und etwa spezielle Sonderangebote oder exklusive Vorteile für treue Kunden in den Mittelpunkt stellen. Außerdem sollten Sie Käufer dazu animieren, Ihre App herunterzuladen, indem Sie beispielsweise einen 15-prozentigen Rabatt auf den ersten In-App-Kauf in Aussicht stellen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, auch einen A/B-Test zu starten, um zu überprüfen, wie effektiv die Werbung für den Download der App arbeitet. Ein Online-Fashion-Shop wollte beispielsweise die Zahl seine App-Nutzer steigern, um seinen Kunden personalisierte Sonderangebote in der App anbieten zu können, die zu einer Erhöhung der Conversion führen. Über einen A/B-Test wurde die Hälfte der Besucher der mobilen Website auf eine neue Splash-Seite geleitet, auf der offensiv für den Download der mobilen App geworben wurde. Die andere Hälfte sah die ursprüngliche Splash-Seite mit einer moderateren Werbung. Das Ergebnis war ein Anstieg der App-Installationen um 350 Prozent.

Tipp 2: Weniger ist mehr
Achten Sie darauf, Ihre potenziellen Kunden nicht durch zu viele Call-to-Action-Buttons oder Produkte abzulenken, für die sich diese wahrscheinlich eh nicht interessieren. Bedenken Sie immer: Beim Mobile Commerce ist der Platz auf dem Display beschränkt, deshalb sollten Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren und dennoch auf eine einheitliche Produktpräsentation auf allen Geräten achten. Hinzu kommt, dass Käufer auch nur eine bestimmte Menge an Informationen aufnehmen können. Alles, was darüber hinausgeht, verwirrt sie und schreckt ab – weniger ist mehr! Aus diesen beiden Gründen sollten Sie die Strategie wählen, den Benutzer zu analysieren: Lenken Sie ihn auf Basis der Kontextinformationen, die Sie gesammelt haben, auf einen bestimmten Weg, der seinen Wünschen entgegenkommt. Kontextinformationen sind Daten, die beim Anklicken von Links, Produkten und Bildern entstehen.

Tipp 3: Checkout beachten und testen
Mobilgeräte kommen immer häufiger auch beim Shopping zum Einsatz. Deshalb sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass der digitale Einkaufswagen – abhängig vom Bildschirmformat – unterschiedlich aussehen und verschiedene Breakpoints darstellen wird. Breakpoints sind definierte Punkte, mit deren Hilfe sich die Darstellung der Webseite an unterschiedliche Displaygrößen anpasst. Der Checkout-Bereich zählt zu den wichtigsten und erfolgsentscheidenden Stationen des Shoppingerlebnisses, deshalb sollten Sie ihn nicht stiefmütterlich behandeln - unabhängig von dem mobilen Auftritt, den Sie gewählt haben. Geräteunabhängige Websites haben den Vorteil, dass Sie bei ihnen keine bestimmten Formate zu beachten haben. Sie können sich stattdessen hundertprozentig auf das Seitenlayout konzentrieren. Führen Sie zusätzlich A/B-Tests im Checkout-Bereich durch und berücksichtigen Sie dabei auch die unterschiedliche Breite der heutigen Mobilgeräte. Vergessen Sie dabei nicht den Checkout-Bereich Ihrer App zu überprüfen, sofern Ihr Unternehmen über eine solche verfügt.

Fazit: Darauf kommt es an
Sorgen Sie dafür, dass Ihre mobilen Kanäle bekannter werden, nur so können Sie eine effektive Customer Experience auf dem Smartphone kreieren. Analysieren Sie, wie viel Werbung Sie für ihre mobile Präsenz machen und erhöhen Sie sie, falls Sie Nachholbedarf erkennen. Testen Sie auch verschiedene Werbebotschaften und beobachten Sie, wie sich diese auf die Anzahl der Downloads auswirken. Überladen Sie Ihre mobilen Kanäle nicht und konzentrieren Sie sich aufs Wesentliche. Testen Sie darüber hinaus die Customer Experience beim Checkout auf mobilen Geräten. Mit diesen Maßnahmen kommen Sie einer Smartphone-optimierten Customer Experience ein großes Stück näher.

Frank Piotraschke leitet seit November 2015 als Senior Director DACH die Geschäfte von Optimizely in Deutschland, Österreich und der Schweiz.