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Crossmedialer Dialog in internationalen Märkten

22.04.2014 - Der crossmediale Dialog, das heißt die saubere Integration aller Kommunikationskanäle, medienübergreifende Kampagnen und überall dieselben Botschaften- dies ist bereits allein im nationalen Markt für viele Unternehmen eine besondere Herausforderung. Marina Pepaj von Star Publishing hat dazu einen Gastbeitrag verfasst.

Der crossmediale Dialog, das heißt die saubere Integration aller Kommunikationskanäle, medienübergreifende Kampagnen und überall dieselben Botschaften- dies ist bereits allein im nationalen Markt für viele Unternehmen eine besondere Herausforderung. Wie adaptieren Marketer diese komplexen Kampagnen auch für internationale Märkte, um mit Werbemitteln neue Kunden zu gewinnen oder gesetzliche Vorgaben einzuhalten, beispielsweise bei Verkaufskatalogen? Und das, ohne das Timing zu sprengen, die Kosten explodieren zu lassen und den Überblick zu verlieren?

Content vor Ausgabekanälen

Viele Marketer denken weiterhin in den alten Kategorien der Ausgabekanäle: Print, App, Website et cetera. Ganze Abteilungen sind noch so strukturiert. Doch dieses Denken gehört im crossmedialen, internationalen Dialog längst der Vergangenheit an. Heutzutage dient der so genannte Content, der nicht an ein konkretes Medium gebunden ist, als Ausgangsbasis für alles Weitere. Ein Content kann beispielsweise der Langtext zur Beschreibung eines Navigationssystems sein, den man dann für ein Poster, die Homepage, Broschüren, App, Text oder Film verwendet und ihn daraufhin anpasst. Erst wenn dieser Content erstellt ist, macht es überhaupt Sinn, die Ausgabekanäle auszuwählen.

Zielgruppen versus Sprachen

Um die richtigen Medienkanäle auszuwählen, sollten zunächst die Zielgruppen definiert werden. Achtung: Diese können sich von Land zu Land unterscheiden. Das heißt konkret, man sollte in erster Linie nicht in Sprachen denken, sondern in den Personengruppen, die man in den einzelnen Ländern ansprechen möchte. Dann kann geprüft werden, mit welchen Medien diese optimal zu erreichen sind. In einem Land ist die Zielgruppe beispielsweise via App am besten erreichbar, in einem anderen geht es nur über Print. Nach der Definition der Zielgruppen und der ihr zugeordneten Ausgabekanäle kann schließlich die Adaption des Contents stattfinden und im Anschluss daran die Übersetzung.

Marketing-Resource-Management-Systeme

Marketing Resource Management (MRM) steht für die Prozesse und Software-Anwendungen, mit denen Unternehmen unternehmensweites Marketing besser planen, budgetieren, umsetzen und messen. Es deckt den ganzen Prozess des Marketings ab, von der Corporate Identity über Medien-Management bis hin zum Brand Management. MRM-Systeme unterstützen Marketer dabei, mit auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Lösungen den Content und dessen Verbreitung in die unterschiedlichen Ausgabekanäle und Sprachen konsistent zu planen und zu steuern und Abteilungen und Dienstleister - auch weltweit - im gesamten operativen Marketingprozess nahtlos miteinander zu verknüpfen, so dass sie alle optimal auf den Kunden ausgerichtet sind. Dabei gilt das Credo, die vorhandenen Ressourcen so effizient wie möglich einzusetzen, um das maximale Ergebnis herauszuholen.

Idealer "Helfer" - gerade international!

An diesem Punkt stehen Marketer normalerweise vor der ersten Herausforderung: Welches System passt zu unseren spezifischen Anforderungen? Wird diese Frage nicht hinreichend beantwortet, kann es sein, dass große Effizienzpotenziale verschenkt werden. Dies ist für viele Marketingverantwortliche gleich die erste Hürde. Denn nicht wenige haben bereits schlechte Erfahrungen mit dem Thema IT gemacht. Außerdem fürchten sie um ihre Kreativität, für die aus ihrer Sicht durch die Regulierung von IT-Systemen weniger Zeit und Raum bleiben könnte. Doch MRM-Systeme sind gerade für internationale Kampagnen ideale "Helfer". Sie unterstützen dabei, den Überblick zu behalten, vor allem wenn mit ausländischen Kollegen und Dienstleistern zusammengearbeitet wird und verschiedene Markteinführungstermine und Ähnliches koordiniert werden müssen.

Ein zentraler Ansprechpartner - der Kommunikationsmanager

Doch mit definierten Zielgruppen und Ausgabekanälen und dem passenden IT-System allein ist es noch nicht ganz getan: Jedem Content sollte ein zentraler Ansprechpartner, auch Kommunikationsmanager genannt, zugeordnet werden. Dieser Kommunikationsmanager hat stets alle Adaptionen des Contents im Blick und steuert diese intelligent und effizient. Das bezieht sich sowohl auf die einzelnen Medienformate als auch auf die jeweiligen Übersetzungen. So kommt es nicht zu Doppelkommunikation und Mehraufwänden wie in früheren Strukturen, als es noch einen Verantwortlichen je Medium gab und Inhalte somit oft doppelt, dreifach oder noch öfter erstellt wurden - vor allem auch in und für die unterschiedlichen Sprachen und Zielmärkte.

Verschiedene Säulen

Der Erfolg einer internationalen crossmedialen Kampagne hängt also nicht nur von einer einzelnen Maßnahme ab, sondern basiert auf verschiedenen Säulen. Zielgruppenangepasster Content, der durch ein MRM-System verwaltet und von einem spezifisch eingesetzten Kommunikationsmanager betreut wird - eine Idealvorstellung, die in den meisten Unternehmen wohl noch nicht oder nur teilweise Realität ist. Doch ein mutiger Schritt hin zu neuen Strukturen, Systemen und Prozessen kann sich lohnen und das eigene Unternehmen fit für die Zukunft machen - national und international.


Tipps für die Praxis:
1. Erstellen Sie zuerst die Contents, und verschmelzen Sie diese im zweiten Schritt mit den Ausgabekanälen.

2. Definieren Sie zunächst die verschiedenen internationalen Zielgruppen, danach die Ausgabekanäle, und starten Sie ganz zum Schluss die Übersetzung.

3. Nutzen Sie ein sauber aufgesetztes MRM-System, um Ihre Contents in allen nationalen und internationalen Ausgabekanälen effizient zu verwalten.

4. Investieren Sie die Zeit und die notwendigen Ressourcen, um das für Sie passende MRM-System auszuwählen - sonst verschenken Sie große Potenziale.

5. Legen Sie für jeden Content einen zentralen Ansprechpartner bzw. Kommunikationsmanager fest, der den Überblick über alle Ausgabekanäle und alle Sprachen behält.

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    Sven Müller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

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    Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empfänger oft nicht mehr zeitgemäß und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

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