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CP-Dienstleister sollen den Wert der Arbeit messen

05.09.2013 - Die Marketing-Disziplin Corporate Publishing (CP) ist offenbar dabei, das Thema Content Marketing für sich zu besetzen und den Bereich Wirkungsmessung und Performance zu professionalisieren. Performance war nicht nur Leitthema auf dem diesjährigen Branchenkongress, einzelne Dienstleister forcieren ebenfalls das Thema Evaluation. Wir sprachen darüber mit Dr. Andreas Siefke, Vorstand des Forum Corporate Publishing, sowie mit Vertretern von Hoffmann und Campe, Köckritzdörrich sowie WDV und stellen ein Rechenbeispiel vor, das einen CP-Media-Äquivalenzwert darstellt.

Auf dem Best of Corporate Publishing Kongress (BCP) hatten die Veranstalter "Content & Performance" zum Leitthema ernannt. Gegenüber ONEtoONE sagte Dr. Andreas Siefke, Präsident des veranstaltenden Verbands Forum Corporate Publishing (FCP): "Content-getriebene Medien funktionieren sehr gut, aber es gibt Nachholbedarf in der Wirkungsmessung. Die Werbebranche war bisher einen Schritt weiter. Wir müssen unsere Marktfähigkeit stärker als bisher nachweisen."

Das FCP hatte mit Zehnvier Research & Strategy eine Studie vorgestellt, die Grundsätze von Performance-Management darstellen sollte. Sie ergab, dass Evaluation bereits in der Strategie verankert sein müsse und regelmäßig stattzufinden habe. "Es ist wichtig, systematisch zu messen", sagt Siefke. Früher hätte der Fokus vermehrt darauf gelegen, inhaltlich und optisch gelungene Medien zu gestalten. Der Schritt danach, das standardisierte Monitoring, sei Ausnahme gewesen. Bei Auftraggebern und Dienstleistern setze aber nun ein Prozess ein. "Es wird langsam mehr. Wir empfehlen Kunden, im Idealfall Geld von vornherein für die regelmäßige Wirkungsforschung einzuplanen."

CP-Wert in Euro und Cent darstellen

Berthold Dörrich von Köckritzdörrich hat in seinem Unternehmen ein Modell entwickelt, um den Wert eines CP-Magazins zu beziffern (siehe Grafik). Dabei wird mit Hilfe von Tools von TNS Emnid (u.a. telefonische Befragung) eine Marken-Kontakt-Minuten-Anzahl errechnet, die ein Produkt erreicht. Dem gegenüber stehen die Kos-ten für eine bezahlte Anzeige in einem externen Magazin. Daraus ergebe sich der "Media-Äquivalenz-Wert" eines CP-Mediums. "Man muss Zahlen auf den Tisch legen können", sagt Dörrich. Bisher habe das die Branche kaum interessiert, sagt er. Dörrich begrüßt es, wenn das Thema nun vermehrt Raum einnimmt. "Es wäre wünschenswert, wenn beispielsweise das FCP und Marktforscher gemeinsam neue Tools entwickeln würden", sagt Dörrich.

Andreas Siefke vom FCP bezeichnet derartige Rechenmodelle als "plakativ", die wissenschaftliche Verläss-lichkeit müsse geprüft werden. "Aber grundsätzlich halte ich es für richtig, solche Vergleichsmodelle aufzustellen, wir haben dies auch schon getan. Man muss sie kalibrieren, um Vergleichbarkeit herzustellen. Es ist wichtig zu beachten, dass eine Anzeige einen anderen Auftrag hat als ein Kundenmagazin. Aber der Vergleich ist spannend und nicht völlig abwegig."

Der Content-Dienstleister WDV führt nach eigenen Angaben regelmäßig Effizienztests durch. Für ein AOK-Magazin erhielt WDV beim BCP-Award einen Goldpreis in der Kategorie "Impact". "Regelmäßige Tests führen zu Verbesserungspotenzialen", sagt Markus Käppeler, Leiter Marktforschung. "Unsere Methodik umfasst ein Sechs-Stufen-Modell aus einer Akzeptanz- und Wirkungsmessung, aus Online-Titeltests und Copytests. Quantitative Größen wie TKP, Auflage oder auch Lesehäufigkeit und Lesemenge überzeugen heutzutage kaum noch Kunden."

Auch der Verlag Hoffmann und Campe gibt an, regelmäßig die Wirkung von CP-Medien zu untersuchen. "Besonders Online lässt sich eine Effizienzmessung hervorragend durchführen. Dies wird heutzutage nicht nur gewünscht, sondern auch gefordert und ist Standard", sagt Geschäftsführer Christian Breid. "Mit einer Vielzahl an Methoden zur Wirkungsmessung stehen einem alle Möglichkeiten zur Verfügung. Allerdings muss man die Ergebnisse richtig lesen, um das jeweilige Projekt verbessern und anpassen zu können." (db)

[k]Was kostet es, in einem Magazin eine Anzahl von Marken-Kontakt-Minuten zu erreichen, die stattdessen mit einem CP-Medium erreicht wurde? Die Grafik soll eine Rechenmöglichkeit aufzeigen. [/k]

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