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Content Marketing contra E-Commerce
04.08.2015 - Michael Weiß, Principal Business Consultant und Head of Business Consulting bei parsionate, erklärt im Interview, warum viele Online-Händler zwar gutes Content Marketing betreiben, in letzter Konsequenz dabei aber versagen.
Ein aktuelles Themenfeld bei High-End-Shops ist die Content-Tiefe. Es reicht heute nicht mehr aus, eine Produktbeschreibung und drei Bilder eines Produkts bereitzustellen, sondern der Kunde bevorzugt Shops, die umfangreichen Zusatzcontent rund um das Produkt anbieten", sagte Axel Jahn, Geschäftsführer des E-Commerce-Dienstleisters Netpioneer, im letzten E-Commerce-Special in ONEtoONE. Auch Roland Fesenmayr, CEO des Online-Shop-Entwicklers OXID Esales, sagte. "Händler kennen ihre Zielgruppe selbst am besten. Das Gebot der Stunde lautet: Mittel und Wege finden, um sich zu differenzieren." Das könne über ansprechende Produktgestaltung oder unterhaltsame Informationsangebote geschehen.
Auf der diesjähren Workshop-Konferenz bevh 2.015 referierte Michael Weiß, Principal Business Consultant und Head of Business Consulting bei parsionate, über "Content Marketing contra E-Commerce". Wir sprachen mit ihm darüber, warum ein ganzheitler Blick auf Produktdaten und der durchgängige Einsatz von Content so wichtig seien.
ONEtoONE: Warum sollten Online-Händler Content-Marketing betreiben?
Weiß: Content Marketing ist wie ein Trichter, ein Schirm, den man aufspannt, um Traffic auf den eigenen Shop zu leiten und Umsatz zu generieren. Wer hier werthaltige Inhalte liefert, der generiert Aufmerksamkeit und Interesse. Darum sollten Unternehmen entsprechend kreativ werden.
Machen dies nicht schon die meisten?
Ja, unser Credo lautet: Marketingabteilungen machen hier einen sehr guten Job, sie kreieren tolle Kampagnen mit hohem Aufwand. Die Frage ist aber: Was passiert danach? Die Nutzer klicken in den Shop, aber dann wird der Content rund um die Produktkommunikation plötzlich unendlich arm. Man findet nur wenige Produktmerkmale und mit Glück mehr als ein Bild. Hier fehlt eindeutig der "Rich Content" - und das ausgerechnet da, wo die Conversion stattfinden soll. Man wird allein gelassen mit einem Produktversprechen, das eigentlich keines mehr ist. Hier verpuffen viele Tausend Euro, die zuvor mit dem Content-Schirm aufgespannt wurden. Es ist, als würde einem ein tolles Abendessen mit netter Begleitung versprochen, und am Ende landet man doch allein an der Imbissbude.
Woran liegt das?
Es ist leider immer noch so, dass viele unterschiedliche Abteilungen ihr eigenes Content-Süppchen kochen und ihre jeweilige Datensicht als die einzig wahre ansehen. Sie haben ihren eigenen Bereich zwar gut im Griff, interessieren sich aber nicht für andere Teilnehmer am Gesamtprozess. Wir finden folgerichtig Datensilos für ERP-Stammdaten und Marketingdaten, dann spielen extern noch Übersetzungsbüros und Bildagenturen mit. Das Finden und Nutzen von vollständigem, richtigem und gültigen Content kommt so der sprichwörtlichen Suche im Heuhaufen gleich. Für werthaltige Produktdaten braucht es eine übergreifende Data Governance, so dass der Content überall, auch im Shop bis hin zum Warenkorb, kundenwirksam wird. Die verteilte Verantwortung muss durch übergreifende Data Governance Manager und eigene Qualitätsregeln gebündelt werden. Das machen bisher nur die wenigsten richtig gut. Und je größer ein Händler ist, desto schwieriger wird die Aufgabe. Hier braucht es ein Mandat und das entsprechende Budget durch die Geschäftsführung.
Welche Trends und Qualitäten sehen Sie noch, die Online-Händler unbedingt berücksichtigen sollten?
Neben Rich Content und Data Governance glaube ich, dass es wichtig ist, als Online-Händler glaubwürdig und zuverlässig zu agieren, und das über einen langen Zeitraum. Kunden müssen vertrauen, sich auf alles verlassen können: auf das Produkt, dessen Kommunikation, auf Lieferung, die Retoure, auf den Kundenservice. Wer das über einen langen Zeitraum gut macht, wird seine Kunden überzeugen und neue gewinnen.
[k]Das Interview führte Daniel Borchers[/k]
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