Data-Special 2017

Big Data: Daten allein erzählen noch keine Geschichte

Es gilt zu klären, wie man Daten intelligent verknüpft und interpretiert

Man möchte eigentlich nicht zum dritten oder zehnten Mal schreiben, dass Daten der nächste Rohstoff der Wirtschaft sind. Aber wenn Roman Herzog, Bundespräsident a.D., erst kürzlich sagte: „Es haben sich pros-perierende Märkte entwickelt, bei denen Daten der neue Rohstoff sind“, dann muss der Vergleich noch mal herangezogen werden. Herzog, der von 1994 bis 1999 Bundespräsident war, ist Schirmherr des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet und schrieb den Satz im Vorwort zur neuen Untersuchung „Daten als Handelsware“. Der Vergleich, der vor einigen Jahren noch eine Prognose war, hat sich zum Faktum manifestiert.

Das belegen nicht nur die massenhaften Aussagen dazu, sondern ebenfalls aktuelle Studien. Wie viel sich Unternehmen auch für ihr Marketing von Big Data versprechen, ist zum Beispiel einer Befragung von Analytics-Dienst Sas zu entnehmen. Unternehmen, die bei Kundeninteraktionen auf datenbasierte Entscheidungen bauen, sind demnach nach eigener Einschätzung eindeutig im Vorteil. Die unter mehr als 350 Führungskräften großer Unternehmen weltweit durchgeführte Umfrage hat ergeben, dass die Mehrheit (57 Prozent) den Vorteil von datengetriebener Customer Experience darin sieht, einzelne Kunden gezielter und mit für ihre speziellen Bedürfnisse optimierten Informationen und Angeboten ansprechen zu können. Gleichzeitig werde die Konsistenz der Ansprache über die verschiedenen Kanäle verbessert (56 Prozent). Marketing und Vertrieb erhielten außerdem bessere Kontextinformationen zu Kundentransaktionen und -interaktionen (51 Prozent). Rund 30 Prozent der Befragten verzeichnen dank Datenanalyse bereits insgesamt eine wesentliche Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Herausforderung, Daten intelligent zu managen, noch groß

Aber bislang gelingt es offenbar nur den wenigsten, ihre Daten smart zu verknüpfen und daraus Kapital zu schlagen. „Die Bewältigung der Datenflut ist die größte Herausforderung im Online-Marketing“, hieß es zum Beispiel im August nach einer Umfrage der Digital-Marketing-Agentur Eprofessional. Mit 48,6 Prozent der Befragten stand „Datenflut bewältigen“ auf Platz eins der Herausforderungen, gefolgt von „Customer Journey Tracking“ und „Multi-Channel-Strategien“.

Welche Herausforderungen bei der Bewältigung der Datenflut derzeit konkret auf der Agenda stehen, verraten uns Experten. Ulrich Hölscher, Stellvertretender Geschäftsführer & Prokurist bei beDirect, sagt zum Beispiel: „Aktuell beschäftigt uns der Wert von Daten und Informationen sehr stark. Es gibt Tendenzen im Markt, die so genannten Stammdaten (Name, Anschrift) als notwendiges, jedoch wenig wertvolles Gut betrachten. Wertvoll und entsprechend teuer sind die zusätzlichen Detailinformationen, die Rückschlüsse und Analysen zulassen. Als Daten- und Informationsanbieter beobachten wir diese Bewertung sehr genau.“ Er fährt fort: „Das Internet als Datenquelle ist derzeit eines der primären Themen. Um unseren Kunden die benötigten Informationen zur Verfügung zu stellen, müssen wir unser Verständnis für Daten und Datenquellen immer weiter entwickeln und kritisch prüfen. Nicht nur im Hinblick auf Datenschutz, sondern auch im Hinblick auf Beschaffung und Auswertung.“

Für Inna Selipanov, Global Marketing Manager und Managing Director Europe bei Melissa Data, stehen Individualisierung und Datenschutz weit oben auf der Agenda. Sie sagt: „Unternehmen müssen in der Lage sein, ihre konsolidierten Kundendaten mit Hilfe moderner Technologien beziehungsweise IT-Lösungen zu verwalten. Die Aufbereitung, Analyse und Interpretation von validen Kundeninformationen in Echtzeit ist hierbei essenziell wichtig. Des Weiteren werden aufgrund der gegenwärtigen Informationsüberlastung in Zukunft nur höchst personalisierte und individualisierte crossmediale Kundenansprachen mit relevantem Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort über den richtigen Kanal zum Erfolg führen. In der globalisierten Welt, in der wir heute bereits leben, wird es enorm wichtig, Kunden über nationale Grenzen hinweg zu erreichen. Unternehmen, die neue Potenziale entdecken wollen, werden den Blick über die Grenzen Deutschlands hinwegrichten müssen, um neue internationale Märkte und Kundengruppen zu erschließen. Last, not least: Um Dialogmarketing betreiben zu können, müssen stets aktuelle Gesetze zum Thema Datenschutz beachtet werden. Da modernes Marketing datengetrieben ist, muss dem Kundendatenschutz also ein besonderes Augenmerk gewidmet werden.“

Für Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland, besteht eine der zentralen Aufgaben derzeit darin, die relevanten Muster im Datenwust zu erkennen: „Eine der größten Herausforderungen besteht in der Auswahl der richtigen Daten, denn nicht alle Daten sind gleich, und Daten allein erzählen noch keine Geschichte. Interessen und Absichten sind sehr flüchtige Nutzermerkmale. Daher ist es entscheidend, in den verfügbaren Daten relevante Muster zu erkennen und daraus für die Kampagnenplanung und Zielgruppensegmentierung die richtigen Schlüsse zu ziehen – und das permanent, da sich das Verhalten der Verbraucher ändert. Ein Prozess, den ein Mensch nicht leisten kann. Hier müssen Manpower und ausgereifte Technologien Hand in Hand gehen.“ Er betrachtet zudem das Thema Branding und Performance sehr genau: „Gewinner in der digitalen Werbelandschaft ist derjenige, der Zielgruppen präzise und wohldosiert in relevanten Umfeldern zum richtigen Zeitpunkt erreicht. Zudem wird es künftig noch stärker um das Zusammenspiel von Branding und Performance gehen. Denn: Digitales Branding beeinflusst auch Performance-Kampagnen! Über gezieltes Branding verankern sich Marken in den Köpfen der Verbraucher, erschließen neue Kundensegmente und kurbeln ihr Wachstum langfristig an.“

Nächste Seite

1
2
3