Studie

Bi- und Homosexuelle fühlen sich in der Werbung unterrepräsentiert

Im Rahmen des Reports „Neue Ufer in der Kommunikation“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov wurden 30.467 Befragte mit dem Zielgruppensegmentierungstool YouGov Profiles analysiert. Davon gaben sieben Prozent an, eine nicht heterosexuelle Lebensweise zu pflegen. Dieser Anteil macht hochgerechnet eine Zielgruppe von sechs Millionen Konsumenten aus, deren Lebensstil nicht ausreichend in der Werbung wieder zu finden ist. Dabei stellen gerade diese Konsumenten laut dem YouGov-Report eine attraktive Zielgruppe dar. Denn rund 14 Prozent gehören zu den Ersten, die technische Geräte direkt nach ihrer Markteinführung erwerben. Nicht-heterosexuelle nutzen YouGov zufolge auch deutlich häufiger soziale Medien, um gesehene Werbung zu thematisieren.

Bei der Ansprache der Lesbian-, Gay-, Bisexual-Community (LGB) sollte auf einen online-fokussierten Kanalmix gesetzt werden, so YouGov. Dies sei darauf zurückzuführen, dass die Zielgruppe im Gegensatz zur Gesamtbevölkerung mehrheitlich Werbung auf Webseiten statt im TV wahrnimmt. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten Zielgruppe äußerte sogar die Ansicht, lineares Fernsehen gehöre der Vergangenheit an. Dies sehen nur 47 Prozent der Gesamtbevölkerung so. Werbetreibende sollten zudem versuchen, das moderne, urbane und offene Lebensgefühl der Angehörigen der LGB-Community einzufangen, statt weiterhin traditionelle (Familien-)Bilder und Werte sowie Klischees zu vermitteln.

„Unternehmen, die sich, aus welchen Gründen auch immer, nicht mit gezielten Kampagnen an die LGB-Community richten, verschenken großes Potenzial“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. „Wer diese große, konsumfreudige und trendbewusste Zielgruppe nicht ernst nimmt und in seinem Marketing ausspart, verzichtet auf wertvolle Multiplikatoren-Effekte.“ (pk)