E-Commerce

Betreutes Einkaufen im Internet – Curated Shopping

Das Prinzip: Ein Online-Händler oder eine Handelsplattform trifft eine Vorauswahl, um diese dem potenziellen Kunden zu präsentieren. Die Rolle des Händlers wird dabei als die eines Kurators (Beraters) gesehen. Die Grundidee ist, dass der Kurator aufgrund seiner Sortimentskompetenz eine bessere Produktauswahl treffen kann als der Kunde selbst.

Als erster deutscher Curated Shopping Anbieter wurde „Modomoto“ im Jahr 2011 in Berlin-Kreuzberg gegründet. Das Prinzip ist einfach: Der Kunde füllt einen kurzen Fragebogen zu Stilvorlieben, Wünschen und Größen aus und erfahrene Modeexperten stellen zwei komplette Outfits zusammen, die in der charakteristischen Modomoto-Box verschickt werden. Der Kunde kann zu Hause alles begutachten und anprobieren, er behält nur, was ihm gefällt, Versand wie Retoure sind dabei kostenlos. Kurz nach der Eröffnung von Modomoto wurde 2012 der Curated Online-Shop „Outfittery“ eröffnet. Seitdem kämpfen Modomoto und Outfittery um die Marktführerschaft. Mit „Kisura“ ist seit 2013 der erste Shop für betreutes Einkaufen für Frauen online.

Online-Handel
Damit sich ein Online-Shop vom Wettbewerb abhebt, müssen Anbieter ein Einkaufserlebnis schaffen, welches die Kunden bei anderen Shops der gleichen Branche im Internet nicht finden. Ein verfügbarer und kompetenter Kundenservice unterstützt dabei das Online-Shoppingerlebnis. Doch viele Shops bieten abgesehen vom Preis wenig Differenzierungsmöglichkeiten und ein Überangebot an vergleichbaren Produkten, wodurch sich die Kunden häufig überfordert fühlen. Obwohl das Interesse am Online-Shopping stetig zunimmt, ist die Pflege von Kundenbeziehungen durch die Anbieter oft nur unzureichend ausgestaltet.

Konsumentenverhalten
Da die Produktauswahl den Kunden oft überfordert, werden Entscheidungen häufig nicht mehr nach objektiven Produkteigenschaften getroffen, sondern auf die emotionale Ebene verlagert. Kunden haben in Bezug auf das Angebot, die Erreichbarkeit und das Einkaufserlebnis eine hohe Erwartungshaltung an Unternehmen und können es sich erlauben, zwischen einer Vielzahl von Anbietern zu wählen. Daraus ergeben sich auch veränderte Erwartungen an das Marketing: Die Kunden erwarten heutzutage einen Dialog auf Augenhöhe. Sie möchten selbstbestimmt Einfluss nehmen auf den Nutzen, der ihnen durch eine Kaufentscheidung entsteht und sich nicht von einem Verkäufer überreden oder überzeugen lassen. Viele wünschen dabei die Begleitung durch einen Einkaufsberater, der ihnen helfen soll, das „Richtige“ zu kaufen. Um dies zu gewährleisten, muss der Anbieter die Wünsche der Konsumenten so gut wie möglich kennen, ihre Erwartungen erfüllen und ihn in einer Art ansprechen, die unmittelbare Reaktionsmöglichkeiten zulässt.

Kundenorientiertes Geschäftsmodell „Curated Shopping“
Curated Shopping bietet ein individualisiertes Angebot und setzt die Idee der Kundenorientierung um. Der Kunde wird nicht anonym behandelt, sondern durch interaktives Marketing und durch den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen individuell beraten. Das innovative online-basierte Geschäftsmodell ist aufgrund der Einkaufsunterstützung und der Produktvorauswahl sowie der Interaktivität zwischen den Marktteilnehmern besonders serviceorientiert. Curated Shopping ist die logische Folge der Suche des Kunden nach mehr Beratung im Online-Shop; es verbindet das anonyme Online-Shopping mit der persönlichen Beratung im stationären Geschäft. Dieses Verkaufskonzept ist nicht neu, sondern spiegelt eine ursprüngliche Aufgabe des Händlers bzw. des Verkäufers in moderner Form wider. Der Händler oder die Handelsplattform übernimmt die Rolle eines Kurators, der durch seine Kompetenz und Beratung eine Vorauswahl von Produkten präsentiert, die als Anregung zu einer Kaufentscheidung dient.

Das Geschäftsmodell ist bei den meisten Curated Shopping Anbietern auf dem deutschen Markt sehr ähnlich. Für die Inanspruchnahme der Leistung ist eine Anmeldung bei dem Anbieter erforderlich, diese ist aber zunächst unverbindlich und kostenlos. Meldet der Kunde sich online an, wird in einigen Schritten ein persönliches Profil erstellt. Der Kunde gibt dem Anbieter vor Beginn der Beratung Informationen – meist durch Ausfüllen eines Fragebogens – über sich und seinen Geschmack. Der Fragebogen, der individualisierte Informationen und persönliche Präferenzen, wie z. B. Konfektionsgrößen, Lieblingsfarben oder favorisierte Stilrichtungen enthält, nimmt einen hohen Stellenwert für den Akquisitionserfolg ein. Der Kunde kann außerdem vor Beginn der eigentlichen Beratung aus Bildern auswählen und somit angeben, welchen Stil er präferiert. Curated Shopping Anbieter nutzen dafür z. B. durch selbstlernende Algorithmen zusammengestellte Themenseiten mit ausgewählten Produkten und automatisch generierte Produktvorschläge auf Basis der Kaufhistorie.

Bekanntheit und Nutzung von Zuratet Shopping
Eine Studie des Marktforschungsinstituts GfK zeigt: Insgesamt nehmen bisher nur etwa 6 % der Online-Nutzer das kuratierte Einkaufen in Anspruch. Allerdings möchten über 80 % der Nutzer diesen Service auch wieder nutzen. Auch diejenigen, die Curated Shopping bisher noch nicht ausprobierten, haben Interesse daran: Jeder dritte Online-User gibt an, künftig den Service nutzen zu wollen. Deutlich mehr Männer (10 %) als Frauen (6 %) haben dieses Angebot in Anspruch genommen. Männer empfinden den Kauf von Kleidung oder die Wahl des Outfits häufig als stressig. Frauen hingegen geben an, gerne ausgiebig zu shoppen und im Einkaufen ein Freizeitvergnügen zu sehen.

Ausblick
Das Geschäftsmodell des betreuten Einkaufens bietet nicht nur für die Modebranche und für „shopping-faule“ Männer interessante Perspektiven, sondern ist auch für weitere Branchen und Zielgruppen relevant. Es finden sich ständig neue Startups neben den etablierten Anbietern auf dem deutschen Markt, die sich des innovativen Geschäftsmodells annehmen und in verschiedensten Branchen – von Mode über Bücher bis hin zu Möbeln – zahlreiche Zielgruppen bedienen. Das Potenzial und die Ressourcen sind vielversprechend und noch nicht erschöpft. Bestehende stationäre und Online-Händler wie z. B. Zalando oder P&C greifen dieses Geschäftsmodell auf. Curated Shopping ist nicht nur ein zeitlich befristeter Trend sondern ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell, das branchen- und zielgruppenübergreifend Erfolgspotenzial aufweist.

Ein Beitrag von Prof. Dr. Heinrich Holland und Lea Alice Bolz (Hochschule Mainz)