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Generation 50plus
Best Ager: Konsumenten mit Erfahrung
13.10.2014 - Werbung ist jung, hip, trendy. In Werbeagenturen arbeiten hauptsächlich junge, hippe, trendy Kreative, und Testimonials sind meist noch unter 50. Die Gruppe der Best Ager jedoch wächst weiter. Deshalb haben wir mit Agenturen darüber gesprochen, wie junge Kreative die Generation 50plus wirksam ansprechen können.
Laut einer Studie des Demoskopie Instituts Allensbach im Auftrag von Axel Springer werden die Konsumenten mittleren und gehobenen Alters zunehmend zur marktbeherrschenden Zielgruppe. Bis 2027 dürften die über 50-Jährigen fast die Hälfte der Bevölkerung stellen.
Und wer tatsächlich noch denkt, Best Ager würden in erster Linie Corega-Tabs, Doppelherz und Granufink kaufen, irrt gewaltig. Fahrzeuge, Kosmetik, Uhren, Reisen, Luxusgegenstände - die Liste der Produkte für diese Zielgruppe ist lang, und ihre Kaufkraft macht sie für Unternehmen sehr attraktiv. Laut einer Studie der GfK Nürnberg beträgt das frei verfügbare Einkommen (ohne Sparguthaben) der Generationen 50 plus in Deutschland rund 100 Milliarden Euro. Im Pkw-Markt sind sie schon marktbestimmend. So war 2013 das Durchschnittsalter beim Neuwagenkauf 52,2 Jahre, heißt es in einer Studie des CAR-Instituts der Universität Duisburg-Essen. Das ist neuer Altersrekord. Schon 32,2 Prozent der Neuwagenkäufer sind über 60 Jahre alt. Und das hohe Alter beim Kauf neuer Pkw hängt keinesfalls mit Marke oder Preis des Fahrzeugs zusammen. Dacia-Käufer sind im Schnitt ebenfalls über 50.
Modern und finanziell unabhängig
So müssen sich Agenturen vermehrt mit der Best-Ager-Ansprache beschäftigen. Aber wie passt das zusammen, mit dem Jugendwahn der Werbebranche? Alles über 49 wird da schon mal zu einem Einheitsbrei der Generationen 50plus gemacht. "Ich finde es verrückt, wenn man ab 50 alle in einen Topf wirft. Die Menschen werden immer älter und bleiben dabei viel länger jung. Auch zwischen 65 und 85 passiert noch viel an persönlicher Entwicklung", sagt Katja Sottmeier, Managing Director OgilvyOne. Die Menschen würden sich heutzutage ganz lange noch gar nicht alt fühlen. So sei der 50-Jährige von heute wie der Enddreißiger von gestern. Auch für Will Rolls, Planning Director bei Grabarz & Partner, entsprechen Best Ager schon lange nicht mehr dem Klischee der 50er Jahre. Vielmehr sind sie modern und finanziell unabhängig. "Best Ager ticken nicht grundsätzlich anders, sondern sind einfach Konsumenten mit mehr Erfahrung." Daher sei auch Best Ager ein passender Begriff: Der Lebensabschnitt sei heutzutage geprägt von Aktivität. Man will vermeiden, die spannenden Sachen im Leben zu verpassen, so Rolls. Für Sottmeier ist die Bezeichnung Best Ager hingegen "irreführend und nicht richtig. Die Altersgruppe ab 50 empfindet sich selbst nicht als Best Ager."
Und daher ändert sich ihrer Meinung nach auch nicht viel in der Ansprache. "Die Ansprache soll immer aus dem Produkt und der Marke, um die es geht, kommen. Damit spreche ich genau die Menschen an, die ein Bedürfnis nach diesem Produkt oder diesem Service haben." Natürlich dürfe man die Zielgruppe nicht außer Acht lassen, dennoch müsse man mit der Kommunikation aus der Relevanz der Marke und den Produktvorteilen kommen, so Katja Sottmeier. "Das muss man keinesfalls dröge und langweilig verpacken, nur weil die Ansprache einer älteren Zielgruppe gilt."
Nicht in Klischees denken
Auch Stephan Ganser, Executive CD bei Publicis München, warnt davor, in Seniorenklischees abzudriften. "Leute ab 50 wollen sich nicht anders behandelt fühlen." Daher müsse man auch jedes Projekt so angehen, dass Werte und Wünsche der Zielgruppe genau herausgefunden würden. "Wir müssen wissen, wie die Leute ticken, bevor wir sie ansprechen. Menschen sind dankbar, wenn sie Werbung nicht einem Klischee entsprechend vermittelt bekommen. Das Optimum ist es, einen Dialog auszulösen." Den gehe man schließlich nicht mit jemandem ein, der einen nicht verstehe. Auch Ganser betont, dass es wichtig sei, die Kommunikation nicht humorlos zu gestalten. "Je älter die Zielgruppe, desto ernster und informativer muss man sein - das ist Quatsch."
"Best Ager sind intelligente Käufer, die in ihrem Leben schon tausend Produkte gekauft haben. Da helfen keine albernen Verkaufstricks. Vielmehr braucht die Kampagne eine stringente oder emotionale Argumentation", weiß Rolls. Für ihn ist die Zielgruppe bei der Entwicklung einer Kampagne entscheidend. Natürlich müsse sie geschärft und definiert werden. Zu breite Zielgruppen würden nicht zu guten Maßnahmen führen.
Rolls sieht das strategische Planning in der Pflicht, wenn sich junge Kreative in Best Ager versetzen sollen. "Wenn der Kreative der Zielgruppe angehört, ist es viel leichter, sich in die Angesprochenen hineinzuversetzen. Das fällt einem 25-jährigen Kreativen bei einer Zielgruppe über 50 schwerer. Hier ist die Verantwortung vom Planning-Bereich besonders wichtig." Damit das Einfühlen gelingt, gebe man sich viel Mühe.
Struktur aus Mindsets und Insights
So führen Agenturen Interviews mit der Zielgruppe durch, machen Vox-Pops, also Meinungsumfragen mit Passanten, und geben den Kreativen entsprechende Daten. Auch Zeitschriften, die die Zielgruppe liest, können die Kreativen unterstützen. "Wichtig ist eine klare Struktur aus Mindsets und Insights, damit die Empathie gespürt werden kann", meint Rolls.
Auch Ganser betrachtet das psychologische Moment als A und O bei der Kampagnenentwicklung und als größte Fähigkeit der Agenturen. "Momentan geht das leider etwas verloren und wird durch die Kompetenz, sich in den Agenturkunden zu versetzen, ersetzt." Auch bei Publicis arbeite man strategisch vor, wenn junge Kreative eine Best-Ager-Kampagne entwickeln sollen. In jeder Agentur gebe es auch ältere Mitarbeiter, spätestens ab der Führungsebene. Die könnten auch helfen. Sonst setzt auch Ganser auf Interviews, Vox-Pops, Insights. "Es ist wichtig, dass man nicht im Elfenbeinturm sitzend entwickelt. Gute Vorarbeit und Recherche sind hier von großer Bedeutung." Es könne auch helfen, sich mit den Menschen zu unterhalten, die der Zielgruppe am nächsten seien, mit Krankenschwestern, wenn es um Medizintechnik geht, oder mit Reiseleitern, wenn man Studienreisen verkaufen möchte.
Rolls setzt bei der Best-Ager-Ansprache auch vermehrt auf digitale Kanäle. Die so genannten Silver Surfer sind zwar nicht mit so einer Häufigkeit im Netz unterwegs wie jüngere Zielgruppen, ihre Beschäftigung dort sei aber sehr intensiv. "Auch die Zielgruppe 50 plus ist häufig bei Facebook zu finden." Auf Teenies habe das sogar mittlerweile eine abschreckende Wirkung. Laut Rolls gibt es in den USA schon die ersten Anzeichen, dass sich die Jugendlichen alternative Netzwerke suchen, um dem überalterten Facebook zu entfliehen. (ks)
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