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Beacon-Technologie rechtskonform nutzen
27.03.2015 - Die Möglichkeiten von Beacon-basierten Geschäftsmodellen und Apps sind vielfältig. Gerade auch für die gezielte Vermarktung oder Ergänzung von Veranstaltungen können Beacons hervorragend genutzt werden. Welche rechtlichen Anforderungen dabei beachtet werden müssen, erläutert Kathrin Schürmann, Rechtsanwältin bei Schürmann Wolschendorf Dreyer.
Im vergangenen Jahr wurden Bacons hierzulande erstmalig auf der CeBIT eingesetzt. Der Veranstalter installierte hierzu 40 Beacons an verschiedenen Standorten des Messegeländes, deren Signale dann von den Nutzern der CeBIT-App empfangen werden konnten. Die durchgeführten Use Cases waren zu diesem Zeitpunkt zwar noch recht einfach gestrickt, weil die Beacon-Signale lediglich zum Aufruf von mobilen Webseiten genutzt wurden. Gleichwohl war das Interesse der Besucher an der neuen Technologie groß. Wenn erst das volle Potenzial der Beacon-Technologie ausgeschöpft wird, bieten sich zahlreiche interessante Einsatzmöglichkeiten für Veranstalter, mit denen Veranstaltungen sinnvoll ergänzt und für die Besucher ein echter Anreiz zur Installation der Veranstaltungs-App geschaffen werden kann.
Ein Beacon ist ein kleiner Funksender, dessen einzige Funktion im permanenten Aussenden einer aus Zahlen und Buchstaben bestehenden ID besteht. Sobald sich ein Beacon-kompatibles Endgerät in Reichweite des Funksignals befindet, empfängt es die ID und reicht es an eine auf dem Gerät installierte App weiter, die daraufhin eine bestimmte, von der ID abhängige Aktion ausführt. Dies setzt voraus, dass die App programmiert worden ist, um auf genau dieses Signal zu reagieren. Bei den ausgelösten Aktionen kann es sich beispielsweise um das Auslösen und Anzeigen einer bestimmten Push-Mitteilung oder um die Gutschrift von Prämien handeln. Ein Beacon kann allerdings - wie ein Radiosender - nur senden, aber keine Informationen empfangen. Aus datenschutzrechtlicher Sicht sind Beacons daher an sich unproblematisch -rechtliche Probleme bereiten kann aber, was eine App mit den Beacon-Signalen macht.
Datenschutzrecht
Eine große Herausforderung für das Beacon-basierte Marketing birgt das Datenschutzrecht. Es geht zum einen um die Frage, ob und gegebenenfalls wie eine Einwilligung des Nutzers eingeholt werden muss. Zum anderen ist zu klären, ob die Datenschutzerklärung der App angepasst werden muss.
Beacons können den Standort eines Nutzers nicht ermitteln. Insoweit unterscheidet sich die Technik von der Standortermittlung per GPS. Die per GPS ermittelten Standortdaten (Längen- und Breitengrade) sind aus sich heraus verständlich. Die Standortermittlung per Beacon ist aber eher mit der Wi-Fi-Methode zu vergleichen. Sowohl bei der Beacon- als auch bei der Wi-Fi-Methode werden die von den Funksendern (also den Beacons bzw. WLAN-Zugangsstationen) ausgesendeten IDs mit einer Datenbank abgeglichen. In dieser Datenbank sind die zu den jeweiligen IDs gehörigen Standorte hinterlegt. Mittels der Beacon- Technologie kann der Standort daher auch dann von einer App ermittelt werden, wenn der Nutzer die Ortungsfunktion für diese App in den iOS-Systemeinstellungen deaktiviert hat. Bei der Entwicklung der App ist daher unbedingt darauf zu achten, dass eine (versehentliche) Verarbeitung von Standorten über Umwege ausgeschlossen wird.
Aus Sicht der deutschen und europäischen Datenschutzbehörden dürfen Geodaten in der meisten Fällen nur mit vorheriger, ausdrücklicher Einwilligung des Nutzers erhoben und verarbeitet werden. Die Einwilligung muss freiwillig erfolgen und soll jederzeit "aus der Nutzungssituation heraus" widerrufen werden können. Außerdem soll die Einwilligung nach einiger Zeit erneuert werden. Zumindest sollten daher Apps, die mit Standortdaten umgehen, entweder eine Opt-out-Möglichkeit innerhalb der App anbieten, oder aber es sollte - sofern die betriebssystemseitigen Opt-out-Möglichkeit benutzt werden - detailliert und verständlich (idealerweise bebildert) beschrieben werden, wie und wo der Nutzer die entsprechenden Einstellungen vornehmen kann.
Wettbewerbsrecht
Die Frage, unter welchen Voraussetzungen zu Werbezwecken eine Beacon-basierte Push-Mitteilung auf dem Endgerät des Nutzers angezeigt werden darf, ist noch nicht gerichtlich geklärt. Nach § 7 UWG ist Werbung verboten, wenn sie eine "unzumutbare Belästigung" des Empfängers darstellt. Werbung per SMS, MMS und E-Mail, die ohne vorherige Einwilligung des Empfängers versendet wird, wird vom Gesetz automatisch als "unzumutbare Belästigung" angesehen. Dies wird damit begründet, dass die auf diesen Kommunikationswegen übertragenen Nachrichten typischerweise auf dem Endgerät des Nutzers gespeichert werden und dadurch Speicherplatz verbrauchen. Push-Mitteilungen sind aber nur auf den ersten Blick mit diesen Kommunikationsmitteln vergleichbar. Typischerweise werden sie nämlich nicht auf dem Endgerät gespeichert, sind also "flüchtig". Allerdings mutet das Speicherplatz-Argument heutzutage überholt an, und für das Ausmaß der Belästigung spielt es bei lebensnaher Betrachtung keine Rolle, ob diese nun per SMS oder als Push-Mitteilung empfangen wird. Bis die Gerichte diese Frage geklärt haben, ist es daher ratsam, auch vor dem Versand von Push-Mitteilungen die Einwilligung des Empfängers einzuholen. Wichtig ist dabei, dass dem Nutzer eine einfache Möglichkeit zum Widerruf seiner Einwilligung angeboten wird - idealerweise innerhalb der App. Je nach der Gestaltung der App kann es aber auch ausreichen, den Nutzer innerhalb der App eine Anleitung zur Verfügung zu stellen, die ihm leicht verständlich erklärt, wie er die Anzeige von Push-Nachrichten in den Systemeinstellungen seines Geräts ausschalten kann.
Eine weitere wettbewerbsrechtliche Herausforderung stellt die inhaltliche Gestaltung der Push-Mitteilungen dar. So ist unter anderem das Verbot der sogenannten unsachlichen Beeinflussung von Verbrauchern zu beachten. Eine solche kann eintreten, wenn der Nutzer bei einer Kaufentscheidung einem besonderen Zeitdruck unterworfen wird, ihm also beispielsweise per Push-Nachricht mitgeteilt wird, dass er nur dann in den Genuss eines besonderen Angebots kommt, wenn er es in den nächsten zehn Minuten annimmt. Wichtig ist auch das Verbot des irreführenden Verschweigens von wesentlichen Informationen sowie - wenn mit Preisangaben geworben wird - die Beachtung der Vorgaben der Preisangabeverordnung (PAngV). Da es sich bei Push-Mitteilungen um Telemediendienste handelt, müssen außerdem die Werbevorschriften des Telemediengesetzes beachtet werden. Diese verlangen unter anderem, dass Push-Werbebotschaften klar als Werbung zu erkennen sind und dass aus ihnen hervorgeht, wer Auftraggeber der Werbung ist. Noch schwieriger wird es, wenn die Push-Mitteilungen Werbung in Gestalt von Rabattgutscheinen, Prämien oder Gutscheinen enthalten. Dann müssen zugleich die Angebotsbedingungen auf klare und verständliche Weise zugänglich gemacht werden. Die Einhaltung dieser Vorschriften kann sich angesichts der kleinen Smartphone-Bildschirme als ziemlich kniffelig darstellen.
Fazit
Die Beacon-Technik hat großes Potenzial. Damit einem die rechtlichen Anforderungen keinen Strich durch die Rechnung machen, sollten diese schon in der Planungsphase der App beachtet und im Pflichtenheft festgeschrieben werden. Hierzu ist - wegen der derzeit noch unklaren Rechtslage - neben einer guten juristischen auch eine gute technische Kenntnis erforderlich. Mit dieser lassen sich dann aber auch die meisten App-Konzepte und Geschäftsmodelle ausreichend rechtskonform und zukunftssicher umsetzen. Ganz ohne eine gewisse Risikobereitschaft bei allen Beteiligten geht es zur Zeit aber noch nicht.
[k]Kathrin Schürmann ist seit 2007 als Rechtsanwältin tätig. Neben dem Urheber- und Medienrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht ist sie auf den gesamten Marketing-Bereich spezialisiert, insbesondere auf der Schwelle zwischen Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Hierbei betreut sie unter anderem Kundenbindungssystemen und digitale Geschäftsmodelle.
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