D3con

Batch und Meetrics beklagen Versäumnisse

Dr. Philipp von HilgersVon Hilgers zitierte Schlagzeilen, die davon sprechen, dass fast 50 Prozent des Werbeinventars von Bots infiltriert sei. Oder davon, dass fast 40 Prozent der ausgespielten Werbung gar nicht gesehen wird. Die Ausgaben für digitale Werbung lägen in Europa bei 30 Milliarden Euro. Wenn man davon ausgehe, dass nur ein Prozent des Inventars von Bots attackiert würde, denn spreche man immmerhin bereits von einer knappen halben Milliarde Euro, die in kriminelle Hände fließe.

„Das Problem wird nicht dadurch gelöst, dass man sich nur Zahlen anschaut, oder reißerische Headlines verfasst. Es ist ein weltweites Problem, gegen das sich alle einbringen müssen, zum Beispiel in der Verbandsarbeit.“ In ONEtoONE-Ausgabe 3/17 erklärte er bereits die Bedeutung der Währung Viewable Impression als stellv. Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW (Seite 5).

Scheidemann sagte, dass sich der Markt verändere. „Vor zehn bis 15 Jahren wurde bei diesem Thema eher weggeschaut. Der Einkauf verlief auch weniger elektronisch. Man schaute sich in die Augen und vertraute sich, es war ein anderes Gefühl. Man ging davon aus, dass die Menge an Fraud gering bleiben würde.“ Es habe damals eher das Thema Usability im Fokus gestanden. Mittlerweile sei Fraud so komplex geworden, dass das Know-how dazu an vielen Stellen fehle.

Beispiele

Jens ScheidemannZur der D3con University in der Beach-Volleyball-Halle Hamburg präsentierten die beiden Geschäftsführer verschiedene Fraud-Fälle zur Veranschaulichung, und stellten am Ende Learnings daraus vor.

Fall 1: 1x1 Iframes
Manche Seiten bieten nur wenig (oder keine) echten Ad-Slots, zeigen aber dennoch viele Aufrufe von Adservern. Hier findet die Werbung nicht statt, steht aber im Quellcode der Website. Ohne entsprechende Tools erfahren Werbungtreibende aber nicht davon, dass sie Geld ausgeben, ohne Leistung zu erhalten.

Fall 2: Unnötige Plugins
Nutzer werden in die Irre geführt, um vermeintlich harmlose Browser-Plugins zu installieren. Das Plugin führt aber nur dazu, dass der Browser missbraucht wird, um zahlreiche weitere Seiten zu besuchen, es öffnen sich plötzlich ungewollt zahlreiche neue Fenster. Der Rechner wurde gekapert und aus einem Nutzer wurden plötzlich zahlreiche gemacht.

Fall 3: Aktualisierungen
Hierbei werden Ad-Slots zum Beispiel alle drei Sekunden neu aufgerufen. Der bestehende Standard, dass eine Anzeige mindestens eine Sekunde sichtbar sein muss, wird dadurch korrumpiert, dass die Anzeige nach diesem Zeitraum schon wieder verschwindet. Da werde rotiert, wie beim „einarmigen Banditen“, so von Hilgers und Scheidemann. Da, wo es Regeln gibt, werden sie auch überschritten, sagten die Referenten.

Fall 4: Cash for surfing
Die bisherigen Beispiele seien noch die „harmlosen Fälle“. Kaltblütiger wird es dann bei den Cash-for-surfing-Diensten. Das sind Spezialbrowser, bei denen Nutzer mit wenigen Cents dafür belohnt werden, möglichst viele Seitenaufrufe zu generieren. Da werden pro Fenster zum Beispiel vier Websites gezeigt. Hier sei davon auszugehen, dass der Nutzer kein Interesse an gewöhnlichem Netzkonsum habe. Die Methode sei zum Beispiel beliebt bei Schülern oder Studenten, die den Browser einfach laufen lassen, während sie Hausaufgaben oder Referate verfassen.

Fall 5: Creative Hijacker
Hierbei wird über Malware der Browser infiziert. Wenn Nutzer nun bei Publishern Werbung sehen, zieht sich der Browser die Anzeigen von alternativen Adservern, in Unkenntnis des Publishers. So kann ein Slot zum Beispiel zwei bis drei Mal verkauft werden.

Die beiden Experten haben daraus Schlüsse gezogen und folgende Learnings für Publisher und Agenturen/Advertiser formuliert (siehe Grafik als PDF im Anhang). (db)