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Böse Marken: Warum es scheißegal ist, ob es allen gefällt

Was gute Unternehmen davon haben? Mörderischen Stress, unzufriedene Mitarbeiter und verschwendete Ressourcen mit den falschen Kundinnen. Loyalität? Fehlanzeige!

Die Kundin erwartet zwar Treue in Form von schönen Boni und Geschenken, bleibt aber selbst stets flexibel und ungebunden. Wir sind Flexitarier, also eigentlich Vegetarier, außer das Fleisch war glücklich und gesund. Wir leben als Flexogamier, also eigentlich streng monogam, außer das Fleisch ist jung und gesund. Und als Flexumierier konsumieren immer denselben Brand, außer es kommt etwas junges, neues und günstigeres. Böse Unternehmen stellen heute Peitsche-schwingende Pädagogen ein, statt Knie schotternder Touch Point Manager.

Nur zur Klarstellung: Eine böse Marke betrügt nicht, beschimpft nicht, beutet nicht aus – aber sie wehrt sich, passt sich nicht an und lässt sich nichts gefallen. Sie schaffen außergewöhnliche Erlebnisse und zaubern Wow-Effekte, aber eben nicht für jeden; und sie zeigen schlechten Kunden schnell, wo die Türe ist. Und tschüss!


Ein böses Unternehmen bricht bewusst Regeln (ja sogar die Facebook-Richtlinien), überschreitet Konventionen (was Benetton früher böse gemacht hat) und hält sich nicht an die Gewerbeordnung (Schlimme Ubers & Airbnbs). Oft stehen die beliebtesten Marken auch auf der Rangliste der meistgehassten Unternehmen ganz oben: Apple verweigert den Social-Media-Dialog, gilt als arrogant und löst Akku-Probleme einfach durch das Entfernen der Anzeige – trotzdem campieren die Jünger vor dem Store um das neueste Gadget zu ergattern.

Der „kleine Saftladen“ (laut Eigendefinition) True Fruits Smoothies reagiert harsch auf Kritik an ihrer Werbelinie, die ganz bewusst mit eindeutig, zweideutigen Sujets polarisiert. Das hat ihnen viel Hass aber auch gewaltige Anerkennung, Bekanntheit & Absatz gebracht.


Kein Best-of-Böse ohne den blauen Riesen: Facebook avancierte längst zum Staatsfeind Nr 1: Ohne Kundenservice (oder wie lautet die Service-Hotline?) zeigen uns einfach, was uns gefällt (das nennen wir dann Filter-Blase) und löscht Nippel, aber keine Lügen. Die Folge? Das Geschäft brummt.
Die US-Bürgerkette Wendys hat jüngst auf Angriffe gegen ihr Essen sehr pointiert & heftig zurück geschimpft - und dafür viel Applaus geerntet.

Denn in Wahrheit lieben wir sie alle, die Bösewichte.

Der Autor Robert Seeger berät große und kleine Unternehmen in allen Fragen rund um Marketing.

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