Nachgefragt

Awards: Kein simples Treuepunkte sammeln

Dörte Spengler-Ahrens, Geschäftsführerin Jung von Matt/Saga

Auf der einen Seite sind Awardsshows für die Werbebranche eine Leistungsschau, wie die IAA für die Automobilindustrie. Die Kunden nehmen Kreativ-Rankings mittlerweile – zusätzlich zu anderen Parametern – durchaus als Orientierung wahr. Kreativ-Rankings können im Extremfall zum Auswahl-Kriterium werden. Es ist quasi wie eine – etwas teure – PR-Initiative.

Auf der anderen Seite sind Awards eine Währung, die unter Kreativen zum Einwerten der Leistung dient – untereinander und im Markt – und nicht zuletzt die Karriere anfacht. Es ist vergleichbar mit einer sportlichen Disziplin. Awards trainieren den kreativen Muskel noch mal auf eine besondere Art und Weise.

Ob es zu viele Awards gibt? Aus Sicht der Awardsshows sicher nicht. Das ist eine quasi unerschöpfliche Erlösquelle. Aus Sicht der Agenturen ganz sicher. Einige Kreativ-Rankings beschränken die Grundlage ihrer Bewertung zum Glück auf ein Dutzend Awards. Wir berücksichtigen beim ADC zum Beispiel in unserem Ranking nur Triple A, also besonders hochwertige Awards: Cannes, LIA, D&AD, One Show und ADC. Eine Fokussierung auf einige wenige Awardshows mit hochkarätigen Jurys aus aller Welt würden wir sehr begrüßen. Ergänzend dazu wichtige lokale Shows wie den ADC für Deutschland.

Es gab und gibt immer wieder Initiativen mit dem Ziel einer konzentrierten Aktion der deutschen Agenturen, um sich für weniger, aber hochklassige Awardshows einzusetzen. Auch wurden Arbeitsgruppen gebildet, um von uns Marktkennern und Insidern wie mir, die laufend in allen internationalen Top-Jurys sitzen, eine Einschätzung zu erhalten, welcher Award wie viel Gewicht in der Gesamtwertung verdient hätte und welcher nicht. Diese „Währung“ ist sehr sensibel und Schwankungen unterworfen. Es ist wichtig, dass Qualität vor Quantität gehen muss, denn simples Treuepunkte sammeln unter grossem finanziellen Einsatz verschleiert und verfälscht das Ergebnis – neutraler formuliert: Es erhöht nicht gerade die Aussagekraft von Kreativ-Rankings, die ja am auf Basis der Awardshows entstehen.

(db)