Awards

Aus ddp wird MAX

Aus Deutscher Dialogmarketing Preis (ddp) wird MAX, was soviel bedeuten soll wie Marketing Excellence, gepaart mit einem Maximum an Kreation und Effizienz.

Soweit war man beim Veranstalter Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) allerdings schon ein paar Mal. So beispielsweise 2010, als die Verantwortlichen einen Einreichungsrückgang von nahezu 20 Prozent verkraften mussten. Sie zogen die Reißleine und korrigierten neben den Kategorien vor allem die Einreichungskosten nach unten. „Nun dürfte der Award für viele Agenturen noch interessanter sein“, sagte Michael Koch, Vorsitzender der ddp-Jury, damals.

Die Rechnung ging auf, zumindest für das Jahr 2011, in dem mit 489 (+16 Prozent) Einreichungen gezählt wurden. Dieser Stand konnte schon ein Jahr später mit 467 Einreichungen nicht mehr gehalten werden. Und sich im 30. Jahr des ddp (2013) mit nur noch rund 230 Einreichungen zufrieden geben zu müssen. Immerhin versuchte Walter Plötz (Geschäftsführer defacto kreativ Hamburg und 2013 Juryvorsitzender) das desaströse Ergebnis mit der aufkeimenden Debatte um die Beteiligung an Awards-Shows zu beschönigen.

Ein kurzes Aufflammen

Trotzdem führte das miserable Ergebnis zu einer erneuten Umstrukturierung des Awards. Ab 2014 beschloss man ein vollkommen neues und laut Michael Koch (der wieder zum Juryvorsitzenden bestellt worden war) weltweit einzigartiges Jurysystem, in dem eine Gruppe der Juroren in der ersten Juryrunde ausschließlich den Erfolg und die andere Gruppe die Kreativität der Einreichung bewertete. Erst in der zweiten Runde sollten die verbliebenen Arbeiten mit Blick auf das Zusammenspiel von Kreativität und Effizienz gewertet werden. Darauf schien die Branche gespannt gewesen zu sein. Immerhin hatten die Agenturen insgesamt 353 Arbeiten ins Rennen geschickt. Für Michael Koch ein klares Indiz, dass das Juryverfahren seine Feuerprobe mit Bravour bestanden hat.

Die Euphorie hielt jedoch nur ein Jahr. 2015 waren es wieder rund 100 Einreichungen weniger. Und Detlef Rump, der dieses Jahr den Juryvorsitz inne hatte, schien dafür auch nicht die richtige Erklärung zu finden. „Ein Award muss Fortschritt darstellen. Er muss den Kunden und Agenturen den Weg aufzeigen, wohin es geht. Er soll eine Art Mafo sein,“ sagte er. Da konnte sich jeder denken, was er wollte, insbesondere mit Blick auf die Einreichungszahlen und den DDV-eigenen Anspruch an die Relevanz des ddp.

Angekommen in der Wirklichkeit

Wieder musste im Council Dialogmarketingagenturen beim DDV im Nachgang an das Jahr 2015 an den Stellschrauben des ddp gedreht werden, um 2016 endlich die Kurve zu kriegen. Doch: 2016 war man beim ddp dann endgültig in der Wirklichkeit angekommen. Einmal mehr hatten weniger Agenturen weniger Arbeiten eingereicht (247). Und nicht nur das. Die Einreichungen der Networks wie Ogilvy, Wunderman oder Grey (über Jahre die großen Sieger des ddp) blieben aus, ebenso wie die Einreichungen aus Österreich und der Schweiz. Zwar fand man auch dafür von Seiten der Veranstalter eine Erklärung: Das Agenturranking (man würde halt nur dort einreichen, wo es richtig Punkte gibt) und die allgemeine Zurückhaltung der Netzwerke in Puncto Einreichungen.

Nun wird (fast) alles anders

Doch alle Erklärungen – mögen sie auch noch so nachvollziehbar sein – täuschten irgendwann nicht mehr darüber hinweg, dass sich der ddp der Existenzfrage stellen musste. Entweder man würde so weitermachen, wie bisher und weiter sinken, oder man erfindet den ddp neu. Was eben auch bedeutet, dass ein neuer Name her musste.

Was gleich bleibt ist nur, dass Agenturen und werbungtreibende Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ihre Dialogarbeiten in 33 Kategorien einreichen können. Alle Kategorien haben nach wie vor den Dialog mit dem Kunden zum Ziel, mit dem guten alten Mailing jedoch vordergründig erst einmal wenig zu tun. Die Kategorien heißen von Best Use of Data über Neukundengewinnung, Markenführung, Marketing Automation oder Datengenerierung bis hin zu Up- und Cross-Selling, Viraler Dialog, Media Innovation oder Prototyp.

Wirklich neu ist aber die Stellung der Jury. Diese ist nämlich nur noch dazu da, eine Vorauswahl aus allen Einreichungen zu treffen, bewertet nach Kreativität und Effektivität. Die Einteilung in Kategorien wird dabei außer Acht gelassen. „Bei der Wahl der Gewinner geht es nicht mehr um Kategorien, sondern alleine um die Antwort auf die Frage: Was macht diese Arbeit zu einer der 30 besten Kampagnen des Jahres?“ Jede Arbeit soll nur noch einmal auf der Shortlist erscheinen. „Das ausufernde Sammeln von Awards mit ein und der selben Arbeit, wie es bei anderen Wettbewerben Gang und Gäbe ist, gibt es beim MAX nicht“, sagt Michael Koch dazu. „Jede Arbeit kann nur einen MAX gewinnen.“

Ob es Gold, Silber oder Bronze ist, entscheidet ein öffentliches Onlinevoting. Dazu startet das Herzstück des MAX, eine Online-Galerie. Hier können User ihre favorisierte Kampagne bestimmen – und damit eben auch die Farbe des MAX. Die Arbeit mit den meisten Punkten wird zum „Best in Show“ gekürt.

Was will der DDV damit erreichen?

Der neue Wettbewerb soll die Wahrnehmung des Dialogmarketing sowohl bei Kunden und Agenturen als auch in der Öffentlichkeit erhöhen. Gleichzeitig schafft der neue Award eine bessere Differenzierung von anderen Awardshows. „Damit soll das Dialogmarketing gestärkt und das Bewusstsein für die Branche gefördert werden. Wer MAX hört, soll künftig damit exzellente Dialogkampagnen in Verbindung bringen“, erklärt DDV-Präsident Patrick Tapp die Überlegungen. (cb)