Multi-Channel-Marketing

Auf Online-/Offline-Sprünge der Kunden reagieren

Immer mehr Konsumenten kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Sie informieren sich ausgiebig online über ein Produkt, schließen dann aber den Kauf im persönlichen Kontakt ab. Das stellt Marketing-Entscheider vor komplexe Online-Offline-Customer-Journeys. Wer in Zukunft sein Marketingbudget richtig einsetzen will, der muss alle Kundenkontakte in einem zentralen Wissenspool vereinen und genau erkennen: Wie sieht die Reise meiner Kunden aus, über alle Online- und Offline-Interaktionen hinweg?

Dass Online-Kanäle immer businessrelevanter werden, ist längst bekannt. Unternehmen müssen im Web für ihre Kunden auffindbar sein und einen guten Eindruck hinterlassen. Auch beobachten Unternehmen das Verhalten der Nutzer auf ihrer Website und messen den Erfolg ihrer Online-Marketing-Maßnahmen. Doch die steigende Anzahl digitaler Kanäle und Plattformen macht die Analyse zunehmend komplexer.

ROPO: Research online – Purchase offline

Denn immer mehr Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research online, Purchase offline. ROPO-Kunden sind nicht online oder offline unterwegs, sondern beides. Sie recherchieren zunächst online ein bestimmtes Produkt und informieren sich über einen längeren Zeitraum hinweg auf verschiedenen Kanälen. Anschließend kaufen sie das Produkt aber nicht online ein, sondern suchen den persönlichen Kontakt. Im Gespräch mit dem Verkäufer klären sie ihre Fragen, lassen sich die Produkteigenschaften erklären und räumen die letzten Kaufdissonanzen aus.

Die Customer Journey wird komplexer

So verschmelzen online und offline: Auf dem Weg des Kunden vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf (die Customer Journey), wechseln sich die Interaktion über Internet und die von Mensch-zu-Mensch immer öfter ab, wie aktuelle Studien zeigen. Online ist dabei der wichtigste Kanal: Ganze 87 Prozent aller Konsumenten und 72 Prozent aller Geschäftskunden recherchieren zu ihrem Produkt zunächst einmal im Internet. Die besondere ROPO- Herausforderung deckt eine Studie des IFH Köln auf: Zwei von drei Kunden kaufen grundsätzlich in mehreren Kanälen ein, etwa im Internet, über Printmedien und den persönlichen Kontakt. Die Herausforderung ist, dass bei all diesen unterschiedlichen Kundenschnittstellen oftmals kein zentrales, vollständiges Bild über den Kunden selbst vorliegt: Was hat den Kunden zur Kontaktaufnahme bewegt, was hat er offline gemacht, wie hat er sich online verhalten und wo lag das Online-Interesse?

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