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Customer Journey Tracking
Auf dem Weg aus der Ahnungslosigkeit
06.12.2012 - Das Customer Journey Tracking steht in Deutschland offenbar noch am Anfang. Eine Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt: Nicht einmal ein Fünftel der Firmen weiß, welchen Erfolgsbeitrag einzelne Kommunikationskanäle leisten. Für das Schwerpunktthema der aktuellen Printausgabe hat ONEtoONE mit Werbetreibenden wie Media Markt, Rocket Internet und Mirapodo über ihre Praxis in der kanalübergreifenden Nachverfolgung der Werbewirkung gesprochen.
"Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld - ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Diese Aussage wird je nach Quelle mal dem Autobauer Henry Ford, mal dem US-Kaufhauskönig John Wanamaker zugeschrieben. Beide sind ungefähr Mitte des 19. Jahrhunderts geboren. Dass Vertreter der Marketingbranche das Bonmot noch heute gern zitieren, deutet darauf hin, dass das Wissen über die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen seit den Tagen der beiden US-Kapitalismuspioniere offenbar noch nicht deutlich vergrößert werden konnte.
Das mag zunächst verwundern, dürfte dafür doch die Basis wenigstens in einer Hinsicht besser geworden sein: Durch die fortschreitende Digitalisierung ist es zumindest aus technischer Sicht leichter geworden, das Tun und Lassen von Menschen nachzuverfolgen und somit auch die Wirkung von Werbung zu messen - denn zum Netz gehört der Rückkanal ja zwingend dazu. Die Unternehmen haben durch diese Tür Zugang zu einem unvorstellbar großen Datenfundus. Die Entwicklung spiegelt sich unter anderem in der Erhebung von "Big Data" in den Rang eines Branchentrends wider und gipfelt in Thesen wie "Daten sind das neue Öl" (dieser Satz wird übrigens dem britischen Unternehmensberater Clive Humby zugesprochen. Der Erfinder der Tesco-Kundenkarte soll ihn bereits 2006 gesagt haben).
Mehr Umsätze bei gleichen Ausgaben
Andererseits dürfte es für die Marketingleiter in den Unternehmen auch ungleich schwerer geworden sein, ihre Arbeit auszuüben. Denn die Zahl der Kanäle und damit der Möglichkeiten hat sich vervielfacht; die Werbewelt ist sehr viel komplexer geworden. Zudem müssen die Massen an Daten erst einmal in einen Sinnzusammenhang gebracht, Muster entdeckt und Schlüsse gezogen werden.
Im Marketingbereich hat sich innerhalb der vergangenen Jahre für die Erhebung dieser Daten der Begriff Customer Journey Tracking mehr oder minder etabliert. Bei diesem Prozess werden idealerweise alle Kontakte eines Verbrauchers mit einem Unternehmen vor einem Kauf über alle Werbekanäle hinweg technisch registriert. Auf diese Weise soll herausgefunden werden können, in welchem Maß die jeweilige Werbemaßnahme zum Kauf beigetragen hat. Letztendlich sollen die Werbetreibenden ihre Werbegelder im Rahmen einer Customer-Journey-Optimierung neu verteilen und dann mit gleichbleibenden Werbe-ausgaben mehr Umsätze erzielen können.
Vorträge zum Thema:
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