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Audio: Der Interaktionskanal der Zukunft?

Frank BachérAls ich Ende vergangenen Jahres von der Display-Werbung kommend den Weg zur digitalen Audiowerbung gefunden habe, war ich fest davon überzeugt, dass es genau der richtige Zeitpunkt für diesen Wechsel ist. Und nun, einige Monate später, hat sich dies voll und ganz bestätigt, denn: Was die technologische Entwicklung und die damit verbundene Mediennutzung angeht, befinden wir uns derzeit in einer äußerst spannenden Phase.

Audio wächst – und wird digital

Aus Radio wird zunehmend Audio – und dessen Nutzung nimmt kontinuierlich zu. Immer mehr Menschen hören neben dem klassischen UKW-Radio auch Online Audio-Angebote. Damit sind meist sämtliche digitalen Audio-Inhalte gemeint, die sowohl über stationäre als auch mobile Endgeräte abgespielt werden. Dazu zählen dementsprechend sowohl die Livestreams klassischer Radiosender, Online-Only-Sender, Audio- und Music-on-Demand-Angebote oder auch Aggregatoren, die verschiedensten Audio-Content in einer Anwendung bündeln. Diese zunehmende Nutzung von Online Audio lässt sich seit einigen Jahren jährlich am Webradiomonitor ablesen.

Entscheidenden Einfluss auf diese Entwicklung hat die Verbreitung von internetfähigen mobilen Endgeräten. Schaut man sich die Entwicklung von Smartphone-Verbreitung und Online Audio-Nutzung in den USA in den vergangenen Jahren an, wird der Zusammenhang deutlich. Die „Generation Kopfhörer“ ist viel unterwegs und hört dabei Audio.

Zukunftstechnologien setzen auf Audio

Hinzu kommt, dass einige aktuelle technologische Entwicklungen aufzeigen, dass die Bedeutung des Hörens weiter zunehmen wird. Am präsentesten in der Wahrnehmung sind bisher mit Sicherheit die verschiedenen Smart Assistants wie Amazon Alexa und Google Home. Deren Auswirkungen auf die Mediennutzung und auch die Werbung wird bereits kontrovers diskutiert. Fest steht aber, dass Audio als Interaktionskanal enorm an Bedeutung gewinnen wird – möglicherweise auf Kosten der visuellen Kommunikation mittels Displays. In den USA besitzen schon sieben Prozent der Bevölkerung über 12 Jahren einen „Smart Speaker“, der per Sprachsteuerung bedient wird (Studie „The Infinite Dial 2017“, Edison Research).

Interaktion mit Audio

Auch in Bereichen wie Connected Car oder Smart Home werden schon bald solche künstlich-intelligenten Assistenten zum Einsatz kommen, mit denen der Nutzer über Audio interagieren kann. Ich bin daher davon überzeugt, dass die Zukunft nicht im Tippen auf Displays, sondern in der sprachlichen Interaktion mit Geräten liegt.

Auch das sich anbahnende Aufkommen von „Hearables“ deutet in diese Richtung. Angelehnt an den Begriff Wearables geht es hier um smarte Kopfhörer, die eine völlig neue Interaktion mit der Umwelt ermöglichen könnten. Erste Modelle sind unter anderem in der Lage, bestimmte Geräusche bzw. Tonfrequenzen herauszufiltern und andere zu verstärken – je nach Umgebung und Nutzungssituation. Selbstverständlich kann der Nutzer mit diesen Geräten auch per Sprache interagieren und so die integrierten Betriebssysteme steuern. Wohin genau die Reise hier gehen wird ist zwar noch nicht absehbar. Es dürfte aber klar sein, dass z.B. die Kombination mit smarten Assistenten faszinierende Möglichkeiten bieten wird.

Was schon heute möglich ist

Die gute Nachricht ist, dass interaktive Elemente in der Online Audio-Werbung keine Zukunftsmusik sind. Wir werden auf den bestehenden mobilen Endgeräten schon sehr bald Werbeformate sehen, die diesen Aspekt aufgreifen und umsetzen. Bei RMS werden wir z.B. im Laufe des Jahres das Format „Shake Me“ ausrollen. Hier wird der Nutzer im Audio-Spot dazu aufgefordert, sein Smartphone zu schütteln. Wenn er das tut, erhält er eine Gratifikation in Form eines Gutscheins, einer direkten Terminvereinbarung oder Ähnlichem. Alternativ kann der Nutzer auch dazu aufgefordert werden, ein Code-Wort in das Mikrofon zu sprechen um die entsprechende Aktion auszulösen.

Dynamic Creatives

Ein ganz anderer Aspekt, auf den sich Werbetreibende in der nahen Zukunft freuen können: Die dynamische Generierung von Audio-Spots in Echtzeit. Dieser Ansatz gleicht weitgehend ähnlichen Methoden aus dem Displaybereich und ermöglicht es, auf Basis der bekannten Nutzerinformationen innerhalb einer Kampagne dynamisch erzeugte Elemente zu mischen und so personalisierte Audiospots in einer Vielzahl von Kombinationen zu kreieren. Dadurch wird es theoretisch sogar möglich, dass der Hörer im Spot mit seinem Vornamen angesprochen wird – einen „intensiveren“ Call-to-Action kann man sich wohl kaum vorstellen.

Fazit

Es gibt viele Gründe, warum es eine großartige Zeit ist, in der Audiowerbung unterwegs zu sein – gerade auch wenn man zu Display herüberschielt: Dort gibt es immer noch und immer wieder Probleme mit Ad Fraud, Bot Traffic und mangelhafter Viewability. In der Audiowerbung werden Sie von alledem auch in Zukunft nichts hören!