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E-Commerce in der Nische
Versandapotheken: Markt mit engen Grenzen
04.02.2013 - Der Distanzhandel mit Arzneien ist eine Herausforderung. Gesetzliche Rahmenbedingungen sollen Missbrauch verhindern und eine qualifizierte Beratung durch unabhängige Apotheker gewährleisten. Anders als in den meisten E-Commerce-Branchen werden somit jedoch auch Innovationen, Kundengewinnung und -bindung gehemmt. ONEtoONE sprach mit Branchenvertretern über die Zukunft des Apotheken-Online-Handels.
2012 war für die Versandapotheken ein turbulentes Jahr. Mit Sanicare rutschte einer der großen deutschen Anbieter nach dem Tod des Gründers in die Insolvenz. Parallel wurde die niederländische Apotheke Docmorris vom Pharmaunternehmen Celesio (hatte Docmorris 2007 für ca. 220 Millionen Euro gekauft) für nur 25 Millionen Euro an den Schweizer Konkurrenten Zur Rose veräußert. Docmorris` Filialstrategie war am in Deutschland geltenden Fremdbesitzverbot gescheitert, dass der EuGH 2009 bestätigte.
Auch die ebenso in Holland ansässige Europa Apotheek Venlo steht vor dem Verkauf. Die Gründer wollen das Unternehmen vom US-Pharmakonzern Express Scripts zurückkaufen.
Eine zusätzliche Verschärfung im Markt: 2012 wurde gerichtlich entschieden, dass hierzulande auch für ausländische Anbieter wie Docmorris Festpreise für rezeptpflichtige Arzneien gelten und Kunden nicht mit Rabatten oder Boni geködert werden dürfen.
[f1]Trendiger Gesundheitsmarkt und boomender E-Commerce - das scheinbar reizvolle Segment wird von gesetzlichen Rahmenbedingungen bestimmt. "Der Charme, den die Wachstumsmärkte Gesundheit und Online-Handel eigentlich haben, geht durch die engen Manschetten verloren", so Christian Buse, Vorsitzender des BVDVA (Bundesverband Deutscher Versandapotheken) und Geschäftsführer der Versandapotheke Mycare.
"Ein Vergleich zwischen Apothekenversandhandel und Konsumgüter-Versandhandel hinkt", sagt Pharmaexperte Dr. Thomas Kerckhoff. Er entwickelt mit seiner Firma KC Development Geschäftsmodelle im Gesundheitsmarkt. "Auf den ersten Blick haben viele Investoren großes Interesse an einem Einstieg in den Markt. Schauen sie sich dann aber die Limitationen wie Werbeverbot für verschreibungspflichtige Medikamente, Preisbindung und fest definierte Margen an, sind sie schnell abgeschreckt und überlassen das Feld denen, die sich darin auskennen."
Grundsätzlich wächst der Apothekenversandhandel. Der Anteil der Versender am Gesamtmarkt lag, bezogen auf OTC-Produkte ("over-the-counter", nichtverschreibungspflichtige Arzneien und zur Selbstbehandlung), im vergangenen Jahr bei ca. elf Prozent, so die Zahlen des BVDVA. Insgesamt legte der Versandhandel 6,8 Prozent im Vorjahresvergleich zu, die stationären Apotheken ein Prozent. "Der Markt wächst seit 2004 kontinuierlich. Von einem Marktanteil von null am gesamten Apotheken-Umsatz sind wir nun immerhin bei einem Anteil von 1,3 Milliarden von rund 40 Milliarden Euro angekommen", so Christian Buse.
[f2]Auch Kerckhoff sieht die Entwicklung der Umsätze vor dem Hintergrund eines "hoch regulativen Marktes" positiv. Die Zahlen zeigen jedoch, dass Versandapotheken bei rezeptpflichtigen Arzneien noch Aufholbedarf haben. Nur ein bis zwei Prozent Marktanteil können sie verzeichnen. In den USA hingegen liegt der Versandhandel - dominiert vom rezeptpflichtigen Bereich - derzeit bei 20 Prozent.
Zwar haben von 22.500 öffentlichen Apotheken in Deutschland mehr als zehn Prozent bereits eine Zulassung als Versender beantragt. Laut BVDVA erreichen von diesen aber nur zwei Prozent ein marktanteilrelevantes Volumen und können mehr als 1.000 Sendungen täglich realisieren. "Der Versandhandel hängt am einzelnen Apotheker. Externen Kapitalgebern ist der Markt verschlossen. Zudem ist der Apotheker kein Betriebswirt. Für Themen wie Vertrieb und Direktmarketing ist er nicht ausgebildet. Daher gibt es ein immenses Informations- und Finanzdefizit", sagt Kerckhoff. Ähnlich sieht das Alexander Saam, Marketingberater bei der Versandapotheke Mediherz: "Marketing, Logistik und Technologie sind aus meiner Sicht die wesentlichen Herausforderungen, mit denen sich Apotheker auseinandersetzen müssen. Jeder Bereich für sich ist höchst komplex und vor allem maßgebend für die Wertschöpfungskette."
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