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Digitales Marketing trotz DSGVO - Unangebrachte Panik

„Wir müssen groß denken, um Details soll sich die Rechtsabteilung nachher kümmern“, sagte die Marketingleiterin eines großen Konzerns, der jährlich in Deutschland zweistellige Millionenbeträge für Werbung ausgibt. Nachdem sie von eben dieser Rechtsabteilung erfahren hat, dass sie eventuell ganz persönlich haftet, wenn die DSGVO verletzt wird, schichtete sie fast das gesamte Budget auf TV-Werbung um.

Alles, was der Konzern mühevoll an Know-how über digitale Ansprache von Kunden und Interessenten aufgebaut hatte, lag plötzlich brach. Was wie eine Kurzschlussreaktion wirkt, hat ganz nachvollziehbare Gründe. Über die letzten Jahre ist digitales Marketing wild gewachsen. Alle bestehenden Stakeholder haben ihr eigenes Süppchen gekocht. Der oben genannte Konzern entdeckte auf seiner Startseite 60 Tracking- Pixel. Die DSGVO-Revision zeigte, dass es niemand im Unternehmen gibt, der wirklich weiß, wozu das alles gut ist.

DSGVO macht stark

Jeder Marketer weiß, wie so etwas entsteht. Da die Digitalisierung schnell voranschreitet, muss man auf Hilfe von außen vertrauen. Auf Agenturen, auf Google und auf technische Dienstleister, die Automatisierung einsetzen. Der klassische Claim lautet: „Sie brauchen nur diese zwei Zeilen Code in die Seite einzubauen, alles andere macht unsere Künstliche Intelligenz.“ Das geht dann gut, wenn dadurch nicht die Rechte Dritter verletzt werden können. Und genau hier erkannte das EU-Parlament ein Problem und erließ vor zwei Jahren eine Verordnung - die vor allem zwei Aspekte berührt: Transparenz und Risikoabschätzung.

Unternehmen werden gezwungen, sich selbst klar darüber zu werden, welche Daten wie gesammelt und gespeichert werden. Das ist zwingend nötig, um zum Beispiel Datensicherheit aufzubauen. Diese Transparenz erzwingt der Gesetzgeber über die Dokumentationspflichten und über die Auskunftspflicht gegenüber dem Nutzer. Das ist zwar sehr aufwändig und keiner wird bestreiten können, dass der europäische Gesetzgeber selbst nicht wirklich für Klarheit gesorgt hat. Aber gleichzeitig erzeugt die Beschäftigung damit enorm viel Know-how und Kreativität.

Auf die Frage, ob man sich nun aus dem Daten-Marketing verabschieden würde, antwortet der deutsche Media- Chef eines der größten Lebensmittelherstellers: „Anfangs sah es kurz so aus, aber jetzt ist es genau umgekehrt. Wir haben richtig Ehrgeiz entwickelt, Daten-Marketing besser zu verstehen.“

Personalisierung geht auch ohne personenbezogene Daten

Und eine Erkenntnis, die er gewonnen hat, ist, dass man gar nicht die Person vor dem Bildschirm kennen muss, um zielgerichtet passende Botschaften auszuspielen. Dafür sind zwei Bausteine spannend:

Anonymisierung: Daten lassen sich direkt nach der Erhebung so verändern, dass zwar das System sie nutzen kann, sich daraus aber keine Rückschlüsse auf den realen Menschen ziehen lassen.

Machine Learning: Die enorm gestiegene Leistungsfähigkeit der Analysesysteme sorgt dafür, dass viel mehr Merkmale ausgewertet werden können. Dadurch wird zum Beispiel auch der Kontext einer Nutzung eines Mediums darstellbar, und der ist individuell. Richtet man danach das Marketing aus und nutzt dann auch noch eine Auswahl unterschiedlicher Werbemittel, deren Einsatz durch Algorithmen permanent optimiert wird, dann ist die Information genau dann beim User, wenn er sie tatsächlich braucht.

Wer also den Schatz heben will, der sich in der DSGVO versteckt, der muss drei Dinge tun:

1. Die Dienstleister und Kooperationspartner, mit denen man zusammenarbeitet, extrem sorgfältig prüfen. Man könnte ja mal die Frage stellen, wo die Server stehen und wie diese bewacht werden.

2. Eine kluge Strategie für eine Einholung von Einwilligungen aufzubauen. Besondere Funktionen, wie etwa das Speichern einer Konfiguration, die der Nutzer vorgenommen hat, können das unterstützen.

3. Evaluation der Möglichkeiten, die anonyme (Ort und Zeit) und anonymisierte (Website-Verhalten) Daten für das Targeting bieten.

Den Marketing-Kopf stattdessen in den analogen Sand zu stecken mag bequem sein, aber der Knowhow- Verlust wird dadurch nur noch größer.