User-Generated-Content

Zehn Tipps zum Aufbau einer effektiven User-Generated-Content-Strategie

Unternehmen dürfen nicht vergessen, mit ihren Fans zu interagieren, wenn sie eine Kampagne initiiert haben

1. Risiken abwägen

Bevor Unternehmen beginnen, ihre Strategie zu entwickeln, müssen mögliche Risiken sorgfältig durchdacht werden. Im Prinzip drücken sie Ihren Kunden in einer UGC-Kampagne ein Megafon in die Hand und fordern sie auf, mit ihnen zu kommunizieren. Das kann riskant werden. Als z. B. SeaWorld seine Kampagne #AskSeaWorld auf Twitter startete, verwendeten Tierschützer den Hashtag, um öffentlich kritische Fragen zu stellen, wie: „Warum sind Ihre Parkplätze größer als Ihre Orca-Becken?”. Dieses Social-Media-Desaster ging mit einem Absturz der SeaWorld-Aktie um 40% einher. Unternehmen sollten auf eine offene Konversation vorbereitet sein und sicherstellen, dass Kunden im Kontext Ihrer Kampagne grundsätzlich positive Erfahrungen mit Ihrer Marke und dem Unternehmen gemacht haben.

2. Vorfreude aufbauen

Eine UGC-Kampagne Wochen oder gar Monate laufen zu lassen, um möglichst viele Teilnehmer zu gewinnen, kann verlockend sein. Effizienter ist es allerdings, einen bestimmten Tag für die Kampagne festzulegen und über einen gewissen Zeitraum Vorfreude auf das große Ereignis aufzubauen. So erhalten Unternehmen innerhalb von 24 Stunden eine Flut von Content, der anderenfalls über einen längeren Zeitraum hereinkommen würde. Als Folge profitiert das Unternehmen von einem schlagartigen Anstieg der Markenwahrnehmung.

3. Content aktuell halten

Sollten Unternehmen eine längere Kampagne planen, muss der Inhalt regelmäßig aktualisiert und ergänzt werden. So könnten zum Beispiel die Themen für die Beiträge wechseln, um das Interesse hoch zu halten und neue User zu motivieren, Inhalte beizutragen.

4. Interessante Tools / Gadgets zur Verfügung stellen

Das Kreieren verschiedener kampagnenbezogener Tools macht es für User einfacher und unterhaltsamer, an einer Kampagne teilzunehmen. Das kann beispielsweise ein Hashtag oder ein Fotofilter sein, den die Teilnehmer in ihre Beiträge einbinden können. Je nachdem, wie kreativ die Tools sind, werden so auch andere Nutzer auf die Kampagne aufmerksam.

5. Content visualisieren

User Generated Content kann entweder online oder auf einem Display, z. B. im Unternehmen, auf Messen/Veranstaltungen oder am Einzelhandelsstandort gezeigt werden. In diesem Fall ist es wichtig, die Teilnehmerbeiträge zu selektieren. Hier gilt der Grundsatz: Qualität geht vor Quantität. Um herauszufinden, welche Art von Content am besten ankommt und am häufigsten geteilt wird, müssen die verschiedenen Social-Media-Kanälen ausgewertet werden. Anschließend können zielgerichtet die UGC-Beiträge ausgewählt werden, die diesen Kriterien entsprechen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Entscheidung den Usern selbst zu überlassen, indem man sie auf der Webseite oder in Social-Media-Kanälen abstimmen lässt.

6. Den Lifestyle der Marke einfangen

Seine Fans zu bitten, ein Foto eines Produktes aufzunehmen und es in ihren Social-Media-Kanälen zu teilen, ist relativ einfach. In diesem Fall wird aber lediglich etwas über das Produkt ausgesagt, nicht aber über den Kunden/Fan selbst. Eine überzeugendere Strategie ist es, die Fans um Beiträge zu bitten, die den Lifestyle und die Erfahrungen wiedergeben, den bzw. die sie mit dem Produkt verbinden.

7. Exklusive Einblicke bieten

Die Zusammenarbeit mit Influencern ermöglicht Kunden einen Blick hinter die Kulissen. So können Fotos und exklusive Inhalte von Produkteinführungen und anderen bedeutenden Ereignissen rund um die Marke mit den Usern geteilt werden. Beispiel: Dieses Jahr implementierte MichaelKors.com einen individuellen Bereich namens #AllAccessKors für seine Modenschauen. Dort wurden Fotos geposted, die auf der Bühne oder hinter den Kulissen aufgenommen wurden, sowie Zitate von führenden Influencern veröffentlicht. Diese Kampagne enthielt einerseits Social-Content, andererseits wurde sie nahtlos in das Erscheinungsbild der Webseite eingefügt.

8. Die Regeln einfach halten

Es ist wichtig, es Usern leicht zu machen und die Wettbewerbsregeln so kurz wie möglich zu halten. Letztendlich ist es immer das Ziel, mit einer Aktion möglichst viele Teilnehmer zu gewinnen. Beispiel: Der Reiseanbieter Contiki forderte seine Fans auf, ein Sechs-Sekunden-Video über ein Reiseziel zu machen, das sie in ihrem Leben unbedingt noch besuchen wollen. Der Gewinner des Wettbewerbs bekam seine Traumreise geschenkt. Die Idee war kreativ, ohne übermäßig kompliziert zu sein.

9. Regelmäßig interagieren

Unternehmen dürfen nicht vergessen, mit ihren Fans zu interagieren, wenn sie eine Kampagne initiiert haben. Man kann für Kommentare danken, ihnen Komplimente für ihre Beiträge machen oder einen Dialog starten. Unternehmen können auch versuchen, ihre Fans zur Interaktion untereinander zu motivieren und zum Beispiel auch Freunde der Fans zu der Aktion einzuladen.

10. UGC auch offline zeigen

Eine häufig gestellte Frage lautet: „Wenn ich User Generated Content gesammelt habe, was mache ich dann damit?“ Wie erwähnt, können Inhalte online in Social-Media-Kanälen und auf der Webseite präsentiert werden. Der Content kann aber auch offline eingesetzt werden. So können Beiträge von Unsern zum Beispiel bei Live-Events, auf Displays im Einzelhandelsgeschäft, auf Konferenzen oder sogar in Print-Publikationen gezeigt werden. Indem Social Content auf neue Bühnen und Plattformen gebracht wird, können neue Zielgruppen erreicht werden.

Mit UGC Erfolg erzielen

Laut dem Content Marketing Institute haben 70% aller B2C-Unternehmen im Jahr 2015 Budget für UGC bereitgestellt. Es ist also wichtig, dass User Generated Content sich von der Masse abhebt. Die beste Methode, um mit UGC erfolgreich zu sein, besteht darin, seiner Zielgruppe zuzuhören (Listening) und die passendste Strategie für das Unternehmen zu ermitteln. Wie kann Interesse an einer Kampagne geweckt werden? Wie kann den Kunden/Fans die Teilnahme so einfach wie möglich gemacht werden? Wo kann User Generated Content am besten verbreitet werden?

Zusammengefasst: 10 Tipps für den Aufbau einer effektiven UGC-Strategie

  • Sich den Risiken einer UGC-Kampagne bewusst sein.
  • Einen kurzen, klar definierten Zeitraum für die UGC-Kampagne wählen und Vorfreude bei den Usern aufbauen.
  • Content regelmäßig aktualisieren und ergänzen - vor allem, wenn die Kampagne über einen längeren Zeitraum läuft.
  • Unterhaltsame und nützliche Tools wie Hashtags, Foto-Filter oder andere Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung stellen, die der Kampagne ein einzigartiges, wiedererkennbares Erscheinungsbild geben.
  • Bei der Präsentation von UGC, sei es online oder auf Displays bei Events oder im Einzelhandel, sorgfältig auswählen, welche Beiträge gezeigt werden.
  • User auffordern Inhalte, die den Lifestyle der Marke wiedergeben, zu teilen - nicht nur Produktfotos.
  • Influencer einbeziehen und sie Blicke hinter die Kulissen von Produktvorstellungen oder anderen markenbezogenen Ereignissen werfen lassen.
  • Wettbewerbsregeln und Teilnahmebedingungen einfach gestalten.
  • Mit Usern, die Content beitragen, interagieren, die Konversation in Gang halten und Beziehungen ausbauen.
  • UGC bei Live-Veranstaltungen, auf Displays oder in Print-Publikationen zeigen.

Ein Beitrag von Andrea Fusenig, Sprinklr