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KI im Marketing
Warum ein kritischer Blick unverzichtbar ist
Bild: Julia Deptala
12.09.2023 - Wer KI-generierte Inhalte in der Marketingkommunikation nutzt, ist für die Inhalte verantwortlich. Deshalb sollte KI-Content sehr sorgfältig geprüft werden. Franz Peter Altemeier, DDV-Geschäftsführer und Jurist, erklärt, worauf Marketingprofis achten müssen - und warum der geplante AI Act der EU richtungweisend sein könnte.
von DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Herr Altemeier, KI-Tools haben in Rekordzeit Einzug ins Marketing gehalten. Wie riskant ist das rein rechtlich gesehen?
Franz Peter Altemeier: ChatGPT zum Beispiel wird im Marketing aktuell vor allem als Sparringspartner eingesetzt - als Inspirationsquelle, Ideengeber, aber auch für die Keyword-Recherche. Für diese Art der Nutzung sind die rechtlichen Risiken überschaubar. Obacht ist lediglich geboten, wenn der Nutzer sensible Daten in das Tool einspeist, wie beispielsweise Geschäftsgeheimnisse oder Gesundheitsdaten. Die KI befreit nicht von Haftung und Verantwortung: Alle, die mithilfe eines KI-Tools generierte Inhalte veröffentlichen, müssen sich darüber im Klaren sein, dass sie für diesen Inhalt verantwortlich sind.
Worauf müssen die KI-Anwender im Marketing besonders achten?
Ein kritischer Blick auf die Ergebnisse ist unverzichtbar. Erstens begehen auch lernende Systeme Fehler. Und zweitens ist es grundsätzlich möglich, dass zum Beispiel eine KI wie ChatGPT ihre Inhalte aus urheberrechtlich geschützten Texten, Bildern und Codes generiert. Das kann dann problematisch werden, wenn der Nutzer die mithilfe der KI entstandenen Inhalte veröffentlicht.
Wie lässt sich denn überprüfen, ob ein KI-Tool urheberrechtlich geschützte Ergebnisse auswirft?
Das ist schwierig. Voraussetzung für den urheberrechtlichen Schutz eines Werkes ist eine persönliche geistige Schöpfung. Es ist also zu klären, ob und inwieweit die zu schützenden Werke auf eine gestalterische Tätigkeit einer menschlichen Person zurückzuführen sind. Hierbei gilt: Ausschließlich KI-generierte Inhalte sind urheberrechtlich nicht geschützt. Das gilt auch für KI-generierte Bilddateien.
In diesem Fall sind die Nutzer also rechtlich auf der sicheren Seite?
Wenn kein Mensch an dem Prozess beteiligt war oder ist, scheidet ein Urheberschutz am geschaffenen Werk aus. Dies nachzuweisen, ist in der Praxis aber eine große Herausforderung, denn: Je mehr künstlich generierte Texte in die Trainingsdaten eines KI-Tools einfließen, desto kleiner wird das verbleibende Substrat menschlicher kreativer Tätigkeit. Damit steigen die Anforderungen an die Beweisführung. Wir können davon ausgehen, dass die Zahl der gemeinfreien Texte und Bilder im Internet in den kommenden Jahren rasant steigen wird, ohne dass sie von menschlichen Werken unterschieden werden könnten. Es wird künftig immer schwieriger werden, eine natürliche Urheberschaft nachzuweisen.
Müssen Marketingprofis kenntlich machen, wenn sie KI-generierte Inhalte veröffentlichen?
Solch eine Verpflichtung zur Kennzeichnung KI-generierter Werke oder Inhalte gibt es noch nicht, sie wird aber derzeit auf europäischer Ebene diskutiert. Voraussichtlich wird solch eine Verpflichtung mit der geplanten KI-Verordnung - dem AI Act - in Europa eingeführt. Die Verordnung wird weltweit der erste Versuch zur Regulierung von Künstlicher Intelligenz sein und könnte auch für außereuropäische Länder richtungweisend sein.
Wo läge der Vorteil für Unternehmen der EU?
Die europäischen Bemühungen könnten für ein einheitliches "Level Playing Field"-- sorgen. Das bliebe auch für den anglo-amerikanischen Rechtsraum und seine Wirtschaftsbeziehungen vor allem zu EU-Mitgliedsländern nicht folgenlos. Damit dürfte der europäischen Gesetzgebung enormes Gewicht zufallen.
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