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Daten, Content und Künstliche Intelligenz
Wo KI das Marketing unterstützen kann
Bild: Midjourney/Sebastian Halm
14.09.2023 - Der Löwenanteil des Marketings ist die Produktion von Inhalten und ihr zielgerechtes Ausspielen über die unterschiedlichen Kanäle. Künstliche Intelligenz kann den Marketingverantwortlichen helfen, Herr zu werden bei Content-Flut, Personalisierung-Herausforderung und Kanal-Explosion.
von Joachim Graf
Content-Marketing ist im Marketingmix längst zur zentralen Disziplin geworden. B2B- und B2C-Marken entwickeln sich weiter zu Medien und Publishern - mit der Hoheit über die Produktion und Verbreitung eigener Inhalte.
Mit inhaltsgetriebener Kommunikation können Marketing-Verantwortliche mittels "Owned Media" die Bausteine "Earned Media" (PR), "Shared Media" (Social) und "Paid Media" (bezahlte Werbung) ergänzen. Dadurch stärken sie die Erfolgschancen ihrer Marketing-Gesamtstrategie.
Studien bescheinigen Content-Marketing seit Jahren eine nachhaltige Wirkung: Mit authentischen und nutzwertigen Inhalten kann das Markenimage besser optimiert und die Glaubwürdigkeit eher gesteigert werden als mit platten Werbebotschaften. Mit Content-Marketing kann sich ein Unternehmen als vertrauenswürdige Wissensquelle, als Entertainment-Lieferant und als Buddy, Freund und Partner von Kundschaft, Lieferanten und Mitarbeitenden gleichermaßen positionieren. So lassen sich Marken- und Produktinformationen vermitteln, neue Kunden und Kundinnen gewinnen und an sich binden. Content-Marketing bereitet den Boden, um über alle Touchpoints in der Customer Journey hinweg die Markenbekanntheit weiter zu steigern und am Ende Kaufimpulse zu setzen.
Marketer in der Content-Falle
In dieser Situation entstehen für Marketingentscheidungstragende drei Probleme:
1. Mit der Verbreitung von Direct-to-Consumer-Strategien bei Marken und Herstellern wird die Nachfrage nach nutzernahem Content immer größer.
2. Gleichzeitig steigt die Zahl der zu bespielenden Kanäle: Was in den vergangenen Jahren sich auf Linkedin, Facebook, Youtube, und Instagram beschränkt hat, splittet sich immer weiter auf - von Pinterest, Snapchat und Tiktok bis hin zu Discord, Reddit und Twitch - ohne dass die Aufzählung damit zu Ende wäre.
3. Auf die Idee mit dem Content-Marketing kommen darüber hinaus immer mehr Unternehmen und ihre PR- und Werbeagenturen. Das sorgt zum einen dafür, dass überall Menschen händeringend gesucht werden, die in der Lage sind, Content zu produzieren. Zum anderen wächst die Nachfrage nach wirklich einzigartigen Inhalten - mit Stockfotografie und Texten aus dem Archiv wird es beim Content-Marketing der Zukunft immer weniger getan sein.
So ist es kein Wunder, dass der Boom rund um die Künstliche Intelligenz längst das Content-Marketing erreicht hat. ChatGPT beim Text und Midjourney bei Bildern sind nur der Anfang. Sowohl Start-ups als auch etablierte Softwareanbieter stellen Tools vor, die mit algorithmischer Hilfe Content selbstständig produzieren können - oder aber menschlichen Contentproduzierenden bei der Arbeit helfen können.
In unserer Übersicht der Content-Arten und Content-Formate haben wir in unserer Infografik zusammengefasst, an welchen Stellen aktuell bereits Systeme zur Verfügung stehen oder wo unterstützende Tools angeboten werden beziehungsweise in Arbeit sind.
Der eine oder andere wird sich noch daran erinnern, wie mit dem Aufkommen von Grafikfunktionen in Textverarbeitungsprogrammen eine Flut von Werbeflyern in ComicSans durch die Marketingabteilungen schwappte: Weil Geschäftsführungen der festen Überzeugung waren, dass es künftig keine Marketingprofis mehr brauchen würde - schließlich war jetzt die eigene Textverarbeitung in der Lage, tolle Layouts zu produzieren. Vollautomatisch.
Die Grafikfunktion in Powerpoint, die Verflüssigungs-, Freistellungs- und Bildbearbeitungstools, die in Photoshop integriert wurden sowie die unzähligen Filter, die es für alle mögliche Tools gibt: Das alles hat 0815-Aufgaben von Marketingabteilungen abgezogen und in die Software hinein verlagert. Die Marketing-Mitarbeitenden sind deswegen nicht arbeitslos geworden - ihre Arbeit ist nur anspruchsvoller, integrativer und konzeptioneller geworden. Die beschworene "Revolution durch KI" ist im Kern eine weitere Verbesserung von Text- und Bildalgorithmen, die die Produktion von Content-Einheiten vereinfachen wird.
Unersetzlich bleiben menschliche Marketer, auch in Zukunft, wenn...
... es keine Daten gibt: Das kann der Fall sein, wenn man etwas vollkommen Neues oder Originelles tut.
... es zu wenig Daten gibt: Das ist etwa in kommerziellen, regionalen oder inhaltlichen Nischen. Eine KI kann aufgrund von Datenanalysen vielleicht irgendwann in Zukunft vorhersagen, wie ein internationaler Konflikt à la Ukraine ablaufen wird. Welche lokal-politischen oder sozialen Implikationen ein Grundstückskonflikt zwischen einer Gemeindeverwaltung und einer Bürgerinitiative in einer speziellen Stadt haben wird, fällt ihr schon schwerer.
... Daten strukturell unerfassbar sind: Intuition fällt in diese Kategorie. Um zu wissen, was Intuition ist, "müsste ein Datenwissenschaftler jeden Tag zu Dutzenden CEOs gehen und sie ausfragen, a) welche intuitiven Entscheidungen sie heute getroffen haben und b) ob diese richtig oder falsch waren", sagt Marketingprofessor Ralph Sonntag. Das geht nicht, weil a) die CEOs selbst nicht immer wissen, wieso sie so entschieden haben, b) (noch) nicht beurteilen können, ob die Entscheidungen richtig waren und c) dieses Wissen, das ihnen hochbezahlte Jobs eingebracht hat, auch gar nicht teilen wollen.
... verfügbare Daten nicht anwendbar sind: Man kann Falldaten zum gleichen Thema auf dem gleichen regionalen Markt und die gleiche Zielgruppe haben und dennoch sind diese Daten nicht anwendbar, weil beispielsweise die Corporate Identity, die Unternehmenswerte, die Moral und Philosophie nicht deckungsgleich sind. Ein Unternehmen mag dezidiert konservative Werte haben, ein anderes offensiv auf Diversity setzen.
Für all diese Fälle wird Ihr Chef Sie auch in Zukunft bezahlen müssen. Und natürlich dafür, dass Sie die ganzen Menschen organisieren, die KI-Programme nutzen.
Vor allem im Content-Marketing existieren aktuell eine wachsende Zahl von Anwendungen, die die Arbeit im Marketing vereinfachen können. Doch nicht alle Content-Arten lassen sich (aktuell oder in Zukunft) komplett per Algorithmen herstellen.
Grafik: iBusiness
Grafik: iBusiness
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